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品牌汽车售后服务中PDCA质量改进的应用

发布时间:2019-06-21
  摘要
  
  随着汽车行业市场竞争日趋激烈,新车市场单台毛利空间进一步压缩,售后服务将成为各车企最终决胜之地。V 品牌基于母公司优秀的服务质量管理流程,通过长期不断的改善、积累,售后服务得到了客户的部分肯定,但同时在管理方面也发现了诸多不足与问题。其中,如何通过有效的量表合理地衡量售后服务质量,从而有针对性地提出改善意见,是现阶段品牌及至汽车行业尚无成熟标准和本研究将要解决的重点和难点的问题。
  
  本研究选择 V 品牌售后服务质量作为研究对象,采用项目管理中 PDCA 质量改进的思维,对 V 品牌售后服务质量进行分析并提出具体的提升策略。首先对 V 品牌售后服务管理现状进行介绍,并结合本研究多年从事该领域的工作经验,定性分析管理过程中存在的问题及原因。

品牌汽车售后服务中PDCA质量改进的应用
  
  然后,为了保证本次研究的科学性和合理性,将以 SERVQUAL 测量模型为基础,以华南地区 V 品牌 350 名客户为调查对象,采用问卷调查法、追踪调查法,对 V 品牌售后服务质量进行调查问卷设计、实施以及数据分析。通过科学的手段,分别从可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性等 5 大维度测量客户对 V 品牌售后服务质量的期望与感知。通过笔者到 4S 店实地调研、访谈,结合数据结论针对二者之间差距进行深入分析,识别不足之处及原因。
  
  最后,本次研究将根据数据分析及现场实证调研结论,结合笔者在该领域的六年工作经验以及 ME 三年所学知识,提出具体的售后服务质量提升策略。本研究结果表明,服务质量提升需求从 3 个层面持续开展:(1)品牌层面,服务质量监控体系提升;(2)单项改善,服务质量弱项因子的专项改善提升;(3)4S 店管理层面,4S 店服务质量监控提升。
  
  本研究尝试通过项目管理中 PDCA 质量改进的经典思维,引入 SERVQUAL 服务质量测量模型, 从理论和实践两方面出发,结合实证研究,为 V 品牌及同行业其他企业的服务质量管理策略提供一定的探索性启发。
  
  关键词:  汽车售后;SERVQUAL 模型;服务质量;满意度差距模型。
 
  Abstract
  
  With the increasingly fierce market competition in the automotive industry, the gross margin of the new car market is further compressed, and after-sales service will become the final decisive place for all automotive enterprises. V brand based on the parent company's excellent service quality management process, through long-term continuous improvement,accumulation, after-sales service has been partly affirmed by customers, but also exposed many shortcomings and problems. This paper studies how to measure after-sales service quality and find the methods to improve, an issue important but ignored in domesticresearches.
  
  This study chooses V brand after-sales service quality as the research object, using the thinking of PDCA quality improvement in project management, to analyse the after-sales service quality of V brand and to put forward specific improvement methods. Firstly, it introduces the status quo of V brand after-sales service management, and combines the author's years of experience in this field, qualitative analysis of the problems and reasons in the management process.
  
  Then, in order to ensure the scientificity and rationality of this study, the SERVQUAL measurement model will be the basis for V brand after-sales service quality questionnaire design, implementation and data analysis. Through scientific means, the customer expectations and perceptions of V brand after-sales service quality are measured from five dimensions of reliability, responsiveness, assurance, tangibility and empathy. In depth analysis of the gap between the two, identify deficiencies and reasons.
  
  Finally, based on the data analysis and empirical research, combined with the author's six-year work experience in this field and the knowledge learned in ME for three years, this study will put forward specific strategies to improve after-sales service quality, which will provide some exploratory inspiration to V brand and other enterprises in the same industry.
  
  Key Word:   Vehicle; Service Quality; Customer Satisfaction; SERVQUAL。
  
  第一章 绪论
 
  
  1.1 问题的提出与研究的意义。
  
  1.1.1 问题的提出。

  
  汽车工业作为国家重要支柱产业,近年来取得了快速发展。根据中国汽车工业协会发布的《“十三五”汽车工业发展规划意见》(2016)[1],我国汽车产销量在未来 5 年内将保持稳定增长,我国将大力扶持发展自主品牌汽车成为世界知名产品,实现汽车产品海外销售等重点规划。面向 2025 年,自主品牌汽车企业更应当砥砺前行,在产品质量、品牌魅力、服务质量等方面均取得突破性提升[2]。
  
  目前,伴随着国内汽车市场中客户保有量的飞速上涨,相对应的汽车售后服务领域也应运而生出无穷的潜力和盈利可能性。在汽车行业的整个完整的生命周期当中,购车后接踵而至的各类服务需求空间极大,例如:购买各类保险、精品美容、零配件、保养维修等方面。同时,通过售后服务,汽车品牌、4S 店将与客户产生更多的连接和触点,有利于进一步维系客户、开发转介绍、增换购业务,助力新车销售。因此,本研究对于目前国内汽车售后服务市场现状展开深入的分析,发现:
  
  (1)对于一个成熟的车企或 4S 店单店经营,汽车产业利润结构均发生了变化,新车单台利润急剧萎缩,售后服务产值成为 4S 店利润决胜点。
  
  (2)汽车维修行业的技术门槛降低,以品牌为主导的授权维修模式受到极大的挑战。这使得原有的竞争格局在售后服务市场中产生了巨大的动荡调整,因此中国汽车售后服务行业逐渐成为了带有多元化特色且竞争激烈的市场。
  
  (3)在性能和质量等方面同质化严重的汽车售后服务市场,使得作为出资方的车主越发重视产品所具有的附加价值,进一步促使服务这一无形的部分成为各大汽车品牌之间较量的重点所在。因而,重视并不断提高汽车品牌商对于各自品牌 4S 店售后服务水平,才能打造出响亮的品牌。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  本次研究将通过 SERVQUAL 模型问卷设计及调查数据分析,通过科学的手段,分别从可靠性、响应性、保证性、有形性和移情性等 5 大维度测量客户对 V 品牌售后服务质量的期望与感知。针对二者之间差距进行深入分析,识别不足之处及原因,最终提出V 品牌售后服务质量提升策略意见。
  
  该研究过程及提升策略将对 V 品牌具有重要的意义:
  
  (1)对于客户来说,在车辆整个完整的生命周期内,为客户提供最适合的维修保养服务,在客户车辆发生问题时能够快速且有效的解决。企业所展现出的具有将会令人满意的改善策略,并按规划逐步去实施,这样才会让客户拥有更加舒适满意的使用感受,增加品牌自身的让渡价值。
  
  (2)对于品牌 4S 店来说,在品牌的指导下,监测 4S 店售后服务质量能够有效地提升售后客户回店、售后服务收益。售后服务满意度是提升忠诚再购的重要因素之一,监测首购服务满意度能更好的提升品牌好感度和忠诚再购率,从而更好地提升品牌销量表现。
  
  (3)对于品牌来说,在服务作业标准流程基础上,更准确地把握客户的核心期望,提炼关键时刻(MOT)提升点,只有拥有良好的售后服务质量,才能进一步稳定安抚好客户。通过内部调查,获取到客户对于售后服务的满意程度,并与竞品的满意度进行标杆对比,更好地了解整个市场情况。
  
  1.2 文献综述。
  
  1.2.1 服务。
  
  1、服务的含义。

  
  从 1950 年开始,各类专家学者根据经济学、营销学和社会学等相关领域展开了对服务这一概念的探讨与逐渐深入的研究。因为各个领域不可避免的存在差异性,因此关于服务这一概念的解释必然不一致。最初,服务的概念是由美国市场营销学会(AMA,1960)[3]提出的,被认为是一种可以用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。随后在学者们进行的各类研究探索过程当中,美国市场营销学会所给出的这种定义被广大学者所认同并引用,被大众进一步开展深入的研究,这种相关的研究行为为该理论的深入讨论打下了良好的发展基础[4]。这其中,学者斯坦通在 1974 年给服务下定义,他认为服务是一种具有特殊性且兼具无形性的活动,旨在为使得客户某种需要的达成而应运而生。到了 1990 年,关于服务的概念被进一步明确。其中,格罗鲁斯(Gronroos,1990)[5]强调服务是一种可以借助于例如提供服务的人员、产品本身这些具体可视的资源,同时通过无形的服务这种方式来有助于被服务对象解决问题的某些行为。
  
  菲利浦-科特勒(Kotler,1997)[6]是享誉世界的现代营销学之父,他指出存在于供需双方间的某项利益又或者是活动可以被称为是服务。同年,国际标准化组织定义“服务”为“为满足顾客需要,供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”[7]。尽管学者对于服务所下的定义存在差异性,但是针对服务最根本的部分这一方面的探讨还是存在很多相似之处的。基本都认可服务是存在于供需双方,在相互间发生连接的过程之中出现,从根本上来说是为了尽可能的满足客户各类需求。因此,我们也可以认为服务的本质就是为了尽可能的满足客户需求而展开的各类活动。基于客户自身,以满足客户各类需求为宗旨,这就是服务的根本所在。同时,由于经济的快速发展,社会现状不断变化,客户的需求也不断调整改变,所以我们所提供的服务内容也就需要不停地调整,才能更好的满足客户各类变化之中的需求。
  
  2、服务的特征。
  
  根据对于相关文献的梳理,进一步展开总结和分析,发现虽然各位学者对于服务特点这部分的阐述不一样,但关于服务特征其所具有的内在属性这一部分达成了较好的一致性,基本都认可服务所具备的三个特征:
  
  (1)无形性:这是服务所具备的第一个特性,因为相较于有形的、可以触碰的产品,虽说服务是根据服务者的活动来实现的,也具有一部分的实体,但的不可以用尺子或者比大小去具体表述。同时,无形性还体现在难以琢磨或者清晰表述客户服务的具体需求。
  
  (2)易逝性: 由于服务是不可以被供需双方保留延续的,供方所提供的服务不论是否被使用,都将会彻底逝去。在较短的时间周期内,客户的需求是存在着一定的规律和周期性,只有认识并理解客户需求的内部规律,才能使得服务起到最大化的作用。
  
  (3)异质性:因为服务自身存在的无形性和易逝性共同决定了服务是产生于供需双方的活动。服务的好坏是根据供需双方一起决定的。由于供需双方存在着个体差异、外在环境变化等因素,这迫使服务的质量产生了很强的不定性和变化性。就算是以相同的标准来要求同一个供方面向不同的客户来提供服务,不同的客户仍然会认为供方的服务质量是不相同的。即便是同一个供方给同一个客户来服务,客户自身每一次所感受到的服务好坏程度也是不一样的。这就是服务的异质性,这一特征也极大加剧了在服务质量整个管控过程中,对于人这一个体因素管控的难度。
  
  1.2.2 服务质量。
  
  1、服务质量的含义。

  
  作为对于企业的市场竞争力以及经济效益起到决定因素的服务质量,可以说是一个企业想要得以生存和不断持续发展过程中必不可少的重要部分。格罗鲁斯(Gronroos,1982)[8]公开发表的一篇论文揭开了国外学者对于服务质量研究的序幕,他是第一个正式将服务质量引入到服务这一领域的学者。Gronroos 是根据客户研究的相关理论为出发点,他受到服务特征相关理论的影响,指出服务质量是基于个人这一主体,因而具有强烈的主观意识。当客户所体验和感受到的服务水平低于期望服务水平时,服务质量低;当客户所体验和感受到的服务水平高于或等于期望服务水平,就可以认为服务质量高。服务质量是由技术和功能这两个质量作为要素组成的。学术界对于从客户所感知到的和所期望的服务质量这一视角,来探讨客户感知服务质量模型有着很高的接受度。
  
  在格罗鲁斯所提出的服务质量研究基础上,之后的一些学者提出了各式各样的服务质量模型。其中,服务质量差距模型是由 PZB(Parasuraman、Zeithaml、Berry,1985)[9]提出,这改进了格罗鲁斯所提出的客户感知服务质量模型,对服务质量的产生进行了详细阐述,认为服务是供方各类活动的最终成果。PZB 提出的服务质量差距模型对寻找影响服务质量的关键点有极大的作用,同时更是提供了改进服务质量的具体方向和实施方针。交互质量模型是根据莱蒂恩(Lehtinen,1984)[10]的观点而来,实体、交互与整体质量三者组合成为服务质量。4Q 服务质量模型是由谷木买森(Gummesson,1987)[11]提出,他把格罗鲁斯的模型与工业产品这一部分的服务质量紧密融合,具体来说把服务形象、产品与品牌要素也加入服务质量模型。以上就是学者们根据各自的观点对服务质量展开的讨论,可以看出其中格罗鲁斯关于服务质量的定义被大众所接受,并具有很高的认同度。
  
  总体而言,服务质量可以被看作是伴随着产品而产生的服务,是可以被用来满足无形需求特性的总和。可以看出这是绝对主观的,是来自于客户所渴望得到的服务质量与实际感知到的服务质量的一种主观比较。我们可以认为,当客户感知的服务质量水平要高于或者等于期望中的服务质量水平时,那么客户就会相对应的取得较好的满足感,即可以认为企业的服务质量较高;反之,较低。
  
  在服务业展开了的深入的实证调查之后,Parasuraman 等学者(1988)[12]提出了服务质量差距分析(GAP)模型,这是借助访谈的方式而取得。GAP 模型认为服务质量的唯一关键所在是客户,是由他们来对服务在事前提出期望,并在事后对服务得到一个具体的认知,通过两者的比较来断定服务质量的好坏。
  
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  1.2.3 服务质量提升策略相关文献综述
  
  1.3 主要研究内容、方法与框架
  1.3.1 主要研究内容
  1.3.2 主要研究方法
  1.3.3 技术路线
  1.3.4 拟解决的关键问题
  
  第二章 售后服务质量管理现状
  
  2.1 V 品牌售后服务管理体制

  2.1.1 售后服务管理组织架构
  2.1.2 售后服务标准流程(服务作业标准)
  
  2.2 V 品牌售后服务质量管理现状
  2.2.1 客户满意度(CSI)对品牌的影响
  2.2.2 客户满意度(CSI)评价体系
  2.2.3 客户满意度(CSI)评价结果
  
  2.3 V 品牌售后服务存在的问题
  
  2.4 本章小结
  
  第三章 量表模型与调查问卷
  
  3.1 SERVQUAL 测量模型
  
  3.2 量表及问卷设计

  3.2.1 量表维度的确定
  3.2.2 量表因子的确定
  3.2.3 问卷构成设计
  
  3.3 预调研及量表检验
  3.3.1 预调研情况说明
  3.3.2 信度分析
  3.3.3 效度分析
  3.3.4 访谈
  
  3.4 正式调查问卷设计与发放
  3.4.1 正式问卷设计
  3.4.2 被试
  3.4.3 总体样本的描述性统计
  3.4.4 信度检验
  3.4.5 效度检验
  
  3.5 本章小结
  
  第四章 调查分析与主要结论
  
  4.1 总体服务质量 SQ 分析
  
  4.2 有形性 SQ 分析

  4.2.1 客户对有形性的期望
  4.2.2 客户对有形性的感知
  
  4.3 可靠性 SQ 分析
  4.3.1 客户对可靠性的期望
  4.3.2 客户对可靠性的感知
  
  4.4 响应性 SQ 分析
  4.4.1 客户对响应性的期望
  4.4.2 客户对响应性的感知
  
  4.5 保证性 SQ 分析
  4.5.1 客户对保证性的期望
  4.5.2 客户对保证性的感知
  
  4.6 移情性 SQ 分析
  4.6.1 客户对移情性的期望
  4.6.2 客户对移情性的感知
  
  4.7 SERVQUAL 模型与 CSI 调查对比分析
  
  4.8 本章小结
  
  第五章 售后服务质量提升策略建议
  
  5.1 服务质量的提升路径

  5.1.1 服务需求的层次
  5.1.2 服务质量提升的企业文化
  
  5.2 服务质量监控体系提升
  5.2.1 优化客户满意度(CSI)评价项目
  5.2.2 完善服务质量提升监控方法
  5.2.3 完善 4S 店管理及考评体制
  
  5.3 服务质量弱项改善提升
  5.3.1 确定优先改进项目
  5.3.2 导入 PDCA 改善方式
  5.3.3 制定单店改善策略
  5.3.4 强化服务顾问能力
  5.3.5 确认实施效果
  
  5.4 4S 店服务质量监控提升
  5.4.1 制定合理的绩效方案
  5.4.2 强化员工服务意识
  5.4.3 加强 3DC 回访与不满修复
  5.4.4 打造服务的关键时刻
  
  5.5 本章小结

  结论

  随着汽车行业市场竞争日趋激烈,新车市场单台毛利空间进一步压缩,售后服务将成为各车企最终决胜之地。V 品牌基于母公司优秀的服务质量管理流程,通过长期不断的改善、积累,售后服务得到了客户的部分肯定,但同时也暴露出诸多不足与问题。

  因此,本次研究选择 V 品牌售后服务质量作为研究对象,通过引入 SERVQUAL 测量模型进行问卷调查、现场实证调研,分析 V 品牌售后服务质量存在的不足,并 积极提出相关的管理建议和服务质量提升策略的有效途径。

  本研究通过使用问卷调查、统计分析方法以及检核、访谈等实证调研方法,在展开一系列的数据分析、实证分析后得到以下结论:

  (1)V 品牌售后服务质量 SQ 总体上被客户认可,但在个别 SQ 因子上仍存在不足,如有形性、可靠性指标,需要有针对性地强化部分关键因子、进行有效地纠正改善,从而提升服务质量。

  (2)根据 V 品牌售后服务发展现状,提出基于基本需求、差异化需求、特殊需求的 3 条服务质量提升路径,具体到对策层面,同样需要在品牌监控体系、专项改善提升、4S 店监控体系 3 个管理层面推动改善提升。

  (3)针对弱项因子进行了制定了单店 PDCA 改善策略,并确认实施效果对服务质量提升有显着效果。

  (4)明确以 4S 店自主提升服务质量的监控机制,针对 4S 店自身存在的问题,制定合理的绩效考核方案,强化服务人员服务意识。

  参考文献

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