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住宅区儿童游乐场所营销路径分析

发布时间:2019-07-27
  摘要
  
  随着中国经济的发展,国外很多大型的儿童乐园已经在国内开设了多处分店。比如美国迪士尼乐园于 2005 年在香港开业的中国第一家迪士尼主题公园,每年吸引了国内外数以万计的小朋友前往玩耍,到香港必去迪士尼已经成为一种潮流。最近迪士尼上海主题公园已经开业,成为了上海又一张极具吸引力的名片。又例如美国玩具连锁店玩具反斗城已经在国内开设了上百家店铺。
  
  当前独立的主题公园和在商业广场中的儿童娱乐场所,已经有了如职业体验、教育、娱乐、购物等多种类型,都有着比较完善的营销策略。许多大型企业均加入到儿童娱乐行业中来,例如万达旗下的宝贝王,已经在全国开设了几十家分店。但目前在住宅小区中较多的还是教育、购物类的类型,以娱乐为主题的案例很少,更没有形成成熟的营销策略供参考。

住宅区儿童游乐场所营销路径分析
  
  本论文在儿童游乐场所市场发展现状研究的基础上,依托 Better 乐玩部落三年经营记录的各种数据。利用市场营销 4C 理论、马斯洛需求层次理论、成本管理理论等理论,和 PEST 分析法、SWOT 分析法、STP 分析法等分析工具,对 Better 乐玩部落营销中的问题进行分析研究,并给出相应的对策建议。
  
  论文采用市场营销 4C 理论为主线,针对 Better 乐玩部落营销中的问题,采用 4C理论顾客、成本、便利、沟通四个因素进行分析,并提出相应的对策建议。例如针对顾客因素,提出内外部顾客概念,外部顾客方面调整细分市场重点面向 1-3 岁幼儿进行服务,内部顾客方面优化员工薪资、培训等福利。针对成本因素,利用 Better 乐玩部落过去几年财务数据进行成本核算,得出平均小时成本,并提出更加适合的定价方案。针对便利因素,提出优化店铺软硬件环境。针对沟通因素,提出的多渠道宣传、重视品牌价值。Better 乐玩部落可以参考本论文提出的对策建议,逐步对自身营销策略进行调整,达到更好的经营状态。
  
  儿童游乐场所作为国内一种刚兴起的热门儿童游乐项目,不仅业务模式简单,而且管理方便快捷,所以这一具有游乐和教育双功能的项目受到加倍关注和热捧。通过阅读本论文对 Better 乐玩部落提出的营销策略方面的建议,投资者可以挖掘住宅小区儿童游乐场所投资价值,对投资住宅小区儿童游乐场所做出前景预判。
  
  关键词:  住宅小区;儿童游乐场所;营销策略。
  
  Abstract
  
  With the development of China’s economy, many large-scale children's paradise abroad has opened multiple branches in China. For example, the first Disney theme park in China opened by Disneyland in Hong Kong in 2005, attracts tens of thousands of children, go to Hong Kong Disneyland has become a trend. Disney theme park in Shanghai has recently opened, and has become an attractive business card to Shanghai. Another example is the American toy chain Toys "r" us has opened hundreds of branches in China.
  
  The independent theme park and the children's entertainment facilities in commercial plaza,have formed variety of types, such as professional experience, education, entertainment, and shopping, and they all have relatively perfect marketing strategies. Many large enterprises have joined the children's entertainment industry, such as Wanda’s Baby king, has opened dozens of stores across the country. At present, the types in the residential community is only education and shopping, the subject of entertainment very few, and no mature marketing strategy is formed for reference.
  
  This paper basis of present market development situation research, and relied on various data from the three-year business records of the Better Happy Tribe. Using the theory of marketing 4C, Maslow's hierarchy of needs, Cost management theory, and the analysis tools such as PEST, SWOT, STP, etc., to find the marketing problems of the Better Happy Tribe, and gives the corresponding countermeasures and Suggestions.
  
  The paper using the marketing 4C theory as the main line, direct at the marketing problems of the Better Happy Tribe. Using the four factors to analyzed, such as customer, cost,convenience and communication, and gives the corresponding countermeasures and Suggestions. For the customer factor, put forward the concept of internal and external customers, external customers in adjusting market segment focused on 1-3 years old children,internal customers optimize the staff salary and training. For the cost factor, use the past fewyears financial data in cost accounting, concluded the average hours cost, and give more suitable pricing schemes. For the convenience factor, put forward to optimize the software and hardware environment. For the communication factor, put forward to multi-channel publicity, and pay more attention of the brand value. Better Happy Tribe can refer to the countermeasures proposed in this paper, to adjust their marketing strategy gradually, then achieve better operation status.
  
  As a newly-emerged popular children's play project in China, the children's playground is not only a simple business model, but also convenient and quick to manage. Therefore, this project which has the function of amusement and education received more and more attention.By reading this paper which contains the corresponding Suggestions of the marketing strategies for Better Happy Tribe, investors can tap into the value of investment in children's playgrounds in residential communities, and predict the prospects.
  
  Key Words:  Residential district;Children's playground;Marketing strategy Thesis type: Applied research.
  
  1 绪论
 
  
  1.1 国内外研究现状.
  
  1.1.1 国内外市场营销方面的研究.

  
  人们对于市场营销方面的研究开始于 20 世纪初的美国,至今已经有一百多年的历史了。在这几十年的不断发展和完善中,形成了很多比较成熟的理论。早期对于市场营销的研究,无论是作为开路先锋的威斯康星学派,奠基作用的纽约学派,还是哈佛学派、中西部学派都做出了不小的贡献。
  
  随着市场经济的竞争日趋激烈,1960 年由麦卡锡教授提出的作为传统营销理论代表的 4P 理论,也因为以产品为核心变得有些过时了。
  
  1978 年,Hofer &Schendel 将营销策略分为增加市场占有率的营销策略、成长营销策略、利润策略、集中市场和减少资产的营销策略、转向营销策略、出售或解散营销策略等几类。
  
  1984 年,Miles &Snow 将营销策略分为防卫型策略、前瞻性策略、分析型策略、反应型策略等几类。
  
  1985 年,Porter 将营销策略分为成本领导策略、差异策略、重点策略等几类。
  
  1989 年,Jauch &Glueck 将营销策略分为稳定的策略、扩张的策略、减缩的策略、联合的策略、生命周期与营销策略等几类。
  
  期间,经过 30 余年的发展,各种研究结论层出不穷。直至 1990 年劳特朋教授提出了作为现代营销理论代表的 4C 理论,包含瞄准消费者的需求、消费者所愿意支出的成本、消费者消费的便利性、与消费者进行沟通四个方面。营销理论从以产品为核心转化为以消费者需求为核心,是非常重大的突破。
  
  近几年,随着市场经济的快速发展,又有了 4R 理论[1]、4I 理论[2]等新兴理论的提出。这些理论的提出,更好的指导了企业如何去运作,不断的推进着社会的进步。
  
  在对外开放、市场国际化不断加深的背景下,国内的学者在研究借鉴国外众多营销策略理论的基础上,进行了适合国内情况的分析与研究,并进行了部分创新和改进。
  
  1982 年,王文钧在《现代财经》期刊上发表文章《产品市场寿命周期的营销策略》,从产品寿命周期各个阶段对于营销策略的影响进行了讨论。
  
  1991 年,康江峰在《企业经济》期刊上发表文章《“信赖广告”--企业经营新策略》,从提高产品质量、推行售后服务之外的广告在营销策略方面的作用进行了讨论。
  
  2006 年,穆慧萍在《中国统计》期刊上发表文章《浅谈企业的品牌营销策略》,从品牌在企业营销策略中的地位进行了讨论。
  
  2015 年,余勤在《上海商业》期刊上发表文章《网络消费行为分析与传统零售企业网络营销策略》[3],从网络在营销策略上所起到的作用进行了讨论。
  
  除此之外,还有李光斗提出的情感营销、廖靓提出的消费者为上、王德惠提出的土匪营销、陈树生提出的艺术营销、陈茂良提出的品牌营销、熊旭东等人提出的电子营销等,都是跟随市场经济的发展趋势,结合中国市场现实情况提出来的研究成果。
  
  从以上国内学者对于营销策略方面的思考与总结可以看出,我国学者对于营销策略的研究,是紧随时代潮流的。从 80 年代的产品,到 90 年代的广告,再到 2000 后的品牌与网络,这些社会上主流的或新出现的事物都会对营销策略的制定产生不小的影响。
  
  1.1.2 国内外儿童游乐场所发展现状.
  
  国外在免费儿童设施、收费儿童乐园等方面均有较好的发展。
  
  首先,国外多数绿地或公园中都有很多适合儿童进行玩耍的设施,比如滑梯、跷跷板、秋千等,这些设施很好的满足了儿童智力、体力发展的需要。除此之外,人们经常活动的场所也有不少的此类设施,比如大型商场、超市、餐厅中都提供了儿童玩耍的免费设施,甚至还提供专人看管。
  
  其次,收费儿童乐园方面也有不少的选择,比如美国的迪士尼乐园[4]、环球主题乐园[5]等。这些乐园通常设施完善、服务优良,可以很好的满足小朋友们进入玩耍的需要。还有好多收费的电子游戏场、高尔夫球场等,既能学习本领又可以培养兴趣。
  
  随着中国经济的发展,国外很多大型的儿童乐园已经在国内开设了多处分店。比如美国迪士尼乐园于 2005 年在香港开业的中国第一家迪士尼主题公园,每年吸引了国内外数以万计的小朋友前往玩耍,到香港必去迪士尼已经成为一种潮流。最近迪士尼上海主题公园已经开业,成为了上海又一张吸引力的名片。美国环球影城和北京首寰公司在北京通州合资兴建的北京环球主题公园也已经进入了紧张的建设期,预计将于 2020 年正式开业。将来将形成南有迪士尼、北有环球的双雄争霸阶段。又例如美国玩具连锁店玩具反斗城[6]已经在国内开设了上百家店铺。
  
  同时,经过多年的不断发展,国产品牌的儿童乐园也是从无到有,从小到大的不断发展。许多大型企业均加入到儿童娱乐行业中来,例如万达旗下的宝贝王[7],已经在全国开设了几十家分店。从重视服务到重视品牌的发展,体现了国内儿童娱乐行业正朝着标准化、规范化的方向进步和发展。
  
  经市场调研,国内儿童游乐场所的经营类型主要分为职业体验主题、教育主题、娱乐主题、购物主题等几种。对其中几个有代表性的品牌进行总结,列入表 1.1。[2]
  
  1.2 拟选课题的研究意义和目的.
  
  1.2.1 拟选课题的研究意义.

  
  儿童游乐场所作为一个刚兴起的儿童游乐项目,不仅业务模式简单,而且管理方便快捷,所以这一具有游乐和教育双功能的项目受到加倍关注和热捧。
  
  当前,在商业区购物广场或商业区配套步行街当中的儿童娱乐场所都有了比较完善的营销策略和成功的案例。已经形成了如职业体验、教育、娱乐、购物等为主题多种类型,小到单店经营,大到全国、世界连锁经营,每种类型均有众多成功的案例。但是目前对于在住宅小区中做的较多的还是教育、购物为主题的类型,以娱乐为主题的类型可供参考的案例很少。
  
  而Better乐玩部落正是设立在住宅小区中的,为数不多的以娱乐为主营业务的企业,许多问题都需要在经营中不断摸索,才能找出更好的答案。拟选课题对 Better 乐玩部落在营销过程中的问题进行研究,并提出相应的对策建议,正好可以完善儿童娱乐场所营销策略在本领域的弱势和不足。
  
  1.2.2 拟选课题的研究目的.
  
  拟选课题在儿童游乐场所行业市场发展现状研究的基础上,结合 Better 乐玩部落在营销中出现的问题,并依托 Better 乐玩部落三年经营记录的各种数据,通过对各种文献资料进行整理,对住宅小区儿童游乐场所 Better 乐玩部落进行了全面、细致的分析,在营销策略上提出一些对策与建议。Better 乐玩部落可以在以后的经营活动中参考本论文提出的对策与建议,逐步对自身营销策略进行调整,达到更好的经营状态。
  
  通过对住宅小区儿童游乐场所 Better 乐玩部落营销策略的研究,投资者可以挖掘住宅小区儿童游乐场所行业投资价值,对投资住宅小区儿童游乐场所做出前景预判。
  
  1.3 研究思路及主要内容.
  
  (1)本论文的研究思路.

  
  在儿童游乐场所市场发展现状研究的基础上,依托 Better 乐玩部落三年经营记录的各种数据,利用市场营销 4C 理论、马斯洛需求层次理论、成本管理理论等理论,和 PEST分析法、SWOT 分析法、STP 分析法等分析工具,对 Better 乐玩部落营销中的问题进行分析研究,并给出相应的对策建议。
  
  (2)本论文的主要内容.
  
  首先,对本论文涉及到的一些与营销策略有关的基本理论进行描述,例如市场营销4C 理论、马斯洛需求层次理论、成本管理理论。
  
  其次,对 Better 乐玩部落的现状进行概括。从外部环境的社会、政治、经济、技术四个方面,对 Better 乐玩部落的现状进行简单分析。并采用 SWOT 分析法对 Better 乐玩部落优势、劣势、机会、威胁四方面进行分析。
  
  再次,采用市场营销 4C 理论为主线,针对 Better 乐玩部落营销中的问题,采用 4C理论顾客、成本、便利、沟通四个因素进行分析,并提出相应的对策建议。例如针对顾客因素,提出内外部顾客概念,外部顾客方面调整细分市场重点面向 1-3 岁幼儿进行服务,内部顾客方面优化员工薪资、培训等福利。针对成本因素,利用 Better 乐玩部落过去几年财务数据进行成本核算,得出平均小时成本,并提出更加适合的定价方案。针对便利因素,提出优化店铺软硬件环境。针对沟通因素,提出的多渠道宣传、重视品牌价值。
  
  最后,从制度、组织、经济三个方面提出具体的措施,为论文中提出的对策建议的长期有效实施提供措施保障。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  2 基本理论概述
  

  2.1 市场营销 4C 理论
  2.2 马斯洛需求层次理论
  2.3 成本管理理论
  2.4 目标市场理论
  
  3 Better 乐玩部落现状分析
  
  3.1 Better 乐玩部落简介

  3.2 Better 乐玩部落的外部环境
  3.3 Better 乐玩部落的 SWOT 分析
  
  4 Better 乐玩部落营销中的问题及对策建议
  
  4.1 Better 乐玩部落营销中的问题
  
  4.2 顾客因素

  4.2.1 外部顾客
  4.2.2 内部顾客
  
  4.3 便利因素
  4.3.1 场所硬件环境的创设
  4.3.2 场所软环境的创设
  
  4.4 沟通因素
  4.4.1 宣传的内容和方法
  4.4.2 品牌的树立与维护
  
  4.5 成本因素
  4.5.1 成本分析
  4.5.2 价格确定
  
  4.6 措施保障

  结论

  本论文在儿童游乐场所市场发展现状研究的基础上,依托 Better 乐玩部落三年经营记录的各种数据,利用市场营销 4C 理论、马斯洛需求层次理论、成本管理理论等理论,和 PEST 分析法、SWOT 分析法、STP 分析法等分析工具,对 Better 乐玩部落营销中的问题进行分析研究,并给出相应的对策建议。

  论文采用市场营销 4C 理论为主线,针对 Better 乐玩部落营销中的问题,采用 4C理论顾客、成本、便利、沟通四个因素进行分析,并提出相应的对策建议。Better 乐玩部落可以参考本论文提出的对策建议,逐步对自身营销策略进行调整,达到更好的经营状态。

  同时,作为为数不多的设立在住宅小区中的以娱乐为主营业务的企业,论文对于Better 乐玩部落在营销过程中的问题进行研究,正好可以完善儿童娱乐场所营销策略在本领域的弱势和不足。

  参考文献

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