欢迎访问CN论文网,主要提供代写硕士论文服务,以及了解代写硕士论文多少钱。网站地图

硕博执笔写作,后期辅助答辩

与国内800多家优秀期刊社合作

论文写作发表咨询热线18930620780
您当前的位置:CN论文网 > 市场营销硕士论文市场营销硕士论文

山东地区美的净水器的营销战略探析

发布时间:2019-07-27
  摘 要
  
  我国改革开放程度的加深以及各项经济政策的落地,促进了我国经济的快速发展,沿海地区更凭借独特的地理位置实现了跨越式的发展。但是,在经济发展的同时,环境却遭到了极大的污染和破坏,在重经济发展,轻环境保护的理念的影响下,我国经济发展的同时也不断发生各种环境问题,尤其是水污染问题,已经成为社会共同关注的问题。

山东地区美的净水器的营销战略探析
  
  由于人们对饮水安全的空前关注和健康饮水意识的不断提高,加之人民生活水平的不断提高和对生活品质的追求,净水行业成为近几年中国小家电市场增长最快的产业之一。净水行业的快速发展,催生了众多知名净水企业的出现。
  
  美的净水器是净水企业发展势头比较好的企业之一,美的不断深入研究净水产品,研发了很多符合我国水质现状的技术,形成了上百项的专利发明,同时也参与了国家《反渗透净水机》和《超滤膜净水器》等标准的编制工作。经过多年发展,美的已经发展成为国内影响力比较大的净水企业。在本文的分析中,以美的净水器在胶东地区的营销情况作为具体的分析案例,采用多种方法,分析目前美的在市场营销以及战略营销等方面的问题,对于胶东地区美的净水器发展的实际情况和整体环境进行分析,对于目前美的净水器发展中的优势以及劣势,机遇和挑战进行分析,提出符合当前美的净水器发展的市场营销战略。并在现状分析的基础上,对美的净水器市场营销中的各种风险的控制以及策略的执行进行分析,对于目前美的净水器的绩效进行合理的评价,通过本文对美的净水器能够继续在胶东半岛地区取得良好的业绩提供一定的借鉴和帮助。
  
  关键词:  美的净水器;市场;市场营销策略。
  
  Abstract
  
  With many years of reform and opening-up, China has ushered in a new development strategy opportunities. The high speed development of the heavy economy and light environmental protection in coastal areas has led to industrialized urbanization brought unprecedented industrial civilization. At the same time , it causes serious environmental damage, especially since water pollution incidents have causing people to drink water safety and health of great concern. As the people concerned about the safety of drinking water andhealth awareness continue to improve, coupled with the continuous improvement of people's living standards and the pursuit of quality of life,water purification industry has become one of the fastest growing industries in China’s small household appliance market in recent years.China's rapid development of water purification industry has led a lot of well-known enterprises to the water purification industry as the strategy of diversification.
  
  MIDEA Company focuses on the study of China's water environment and researches into products that meeting the quality of Chinese water. This company already has 103 nationalpatents and is the national standard preparation team leader of the "reverse osmosis water purifier" and "ultrafiltration membrane water purifier". Through more than 10 years in the water purification industry precipitation, MIDEA Company is now the largest and most powerful drinking water solutions provider. The article takes the marketing research and strategy of Midea water filter in Jiaodong Peninsula as the research object. I employed literature review, case analysis, chart analysis and field survey in the article, and after the reference of many kinds of marketing , strategic marketing and strategic administration theory, I used the method of environmental factors analysis to make a deep analysis of the inner and outer marketing environment of water filter in Jiaodong Peninsula, and finally I found out the strengths and weaknesses and the opportunities and threat of the environment and worked out the marketing strategy that is effective in the present stage of the company.Besides, the research of marketing strategy and risk-control measures are formed to make sure the success of the marketing strategy, and most importantly, which are the scientific evaluation of the performance of marketing and aim at finishing the goal of marketing strategy of the enterprise. Through this article, it can continue to get great performance in Jiaodong Peninsula to provide reference and assistance.
  
  Key Words:  Midea water purifier; Market; Marketing strategy。
  
  1 绪论
 
  
  1.1 研究的背景及研究的问题。

  
  我国改革开放程度的加深以及各项经济政策的落地,促进了我国经济的快速发展,沿海地区更凭借独特的地理位置实现了跨越式的发展。但是,在经济发展的同时,环境却遭到了极大的污染和破坏,在重经济发展,轻环境保护的理念的影响下,我国经济发展的同时也不断发生各种环境问题,尤其是水污染问题,已经成为社会共同关注的问题。
  
  我国 2001 年曾经针对我国的各大水系进行质量调查,经过调查,合格水质比重只有不足 30%,而劣五类水质的比重则为 45%;此外,对我国浅层地下水的水质情况进行调查,不难发现我国地下水的污染情况已经十分严重,特别是城市地下水,污染度已经超过了一半。由于经济发展中,各种废水的随意排放,国内 82%的地表水都已经无法直接进入自来水体系中。人们对饮水安全的关注度不断增强,推动了我国净水器行业的快速发展,多家知名企业都将此作为未来重点开发的业务领域。我国净水行业产销数据近几年保持逐年增长态势,净水器产量前几年以每年 30%左右的速度增长,2011、2012 增速有所减缓,但进入 2013 年后增速反弹达到 40%-50%。据统计,2006 年至今,净水器的产量已经从 1000 万台逐渐增加到 3000 万台,到 2017 年,我国净水器生产量已经突破了 5000万台。在经济发展的推动下,环境污染已经成为不可回避的问题,水污染也确实影响到了人们的生活。可以预见,净水器作为解决水质污染的有效方式,在我国有着巨大的潜在市场。更何况,相较于欧美和日本、韩国等国家的高普及率,我国净水器普及率目前还很低。在需求的拉动下,预计 2018 年,我国的净水器产量将会猛增至 1.6 亿台。
  
  美的是我国家电领域发展比较迅速的企业之一,在电暖系统中也实现了比较好的发展,多元化的产品发展战略一直是美的长期坚持的发展设立,其产品囊括了空调、洗衣机以及各种小家电。依据 2015 年有关数据统计,美的集团成功进入福布斯榜,在中国财富榜中位居家电类企业首位。在良好的发展形势下,美的成立了净水器设备项目,并于 2006 年与好过清湖 NAIS 株式会社合作成立了佛山市美的清湖净水设备有限公司。
  
  该公司自成立之初就立足国际发展层面,目前与世界多个市场存在合作关系,美国陶氏企业与美的净水公司也展开了深度的合作。此外,美的对于我国水环境的研究比较深入,研发的产品是比较适合我国水质情况。经过多年的发展,美的净水产品已经实现了多元化的发展,不仅有直饮机,还有管道净水器,厨房净水器等多个产品系列,是国内规模最大,整体发展实力最好的净水器供应企业,在国内市场中的份额较大,发展前景比较广阔。
  
  胶东半岛也称山东半岛,中国三大半岛之一,是中国最大的半岛。位于山东省东部,包括青岛、烟台、威海的全部以及潍坊、日照、临沂和泰安七个地级市,是山东地区经济发展一体化的城市群。美的净水器在该地区积极开拓市场,但是想要在当今激烈的各大品牌净水器市场的竞争中站稳脚跟,如何抵挡线上电商销售价格低促销多的冲击,制定出行之有效的营销战略,是本篇文章所研究的课题。
  
  1.2 研究的目的与研究的意义。
  
  对于营销学,研究比较早的是菲利普科特勒,他提出:识别目前尚未满足的需求和欲望,估量和确定需求量的规模,选择和确定企业能最好的为之服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。这种解释明确提出市场营销是一项企业与市场接轨的管理职能,企业的市场营销能力不仅能够为企业带来持续增长的销售额和利润,更重要的是成功的营销所创造的企业与顾客的良好关系,是企业在市场上积累的最有价值的无形资产,这种无形资产能够降低企业的营销成本和市场风险,为企业带来无法复制的市场竞争优势[1]。
  
  我国净水行业发展迅速,越来越多的企业进入净水市场中,据有关部门统计,目前净水市场中的品牌近 2200 个,2012 年净水产品的营业额更是突破了 150 亿元大关,通过这一数据,直观地表明了目前我国净水器行业中,主要的竞争者,依然是规模比较小的企业。尽管美的在发展中,已经实现了产业结构的优化,将净水产业定位为企业多元发展的战略内容之一,但是由于净水产品较复杂,产品的质量受不同地区水质的影响,这使得目前净水行业中实际的发展成果与预期目标之间存在明显差距。怎样在众多的品牌和企业中实现更高水平的发展,如何抵御线上家电价格低促销多的冲击,如何在目前复杂的市场环境中实现较好的市场营销,提高企业的核心竞争力,是目前各大净水器要积极解决的问题。所以,对于目前市场中的净水产品营销现状进行分析,找到问题所在,提出具体的解决建议,有利于我国净水产业的长远发展,具有重要的积极意义。
  
  1.3 研究思路与研究方法。
  
  本文以美的净水器在胶东半岛市场营销的实际情况作为分析的对象,通过个案分析法、文献资料法以及调查法等多种方法,对于市场营销以及企业战略营销等理论进行深入的分析,引入环境因素分析法,对胶东市场美的净水器的整体市场环境进行分析,对于目前企业面临的优势与劣势,企业发展的机遇与挑战进行具体的阐述,并通过这些分析,对美的净水器的胶东市场开拓提出具体的营销策略建议。同时也提出了,促进营销策略实施的具体风险管理措施。
  
  文章的主要研究思路和框架如图 1.1 所示:
  
  
  
  2 理论综述。
  
  2.1 市场营销理论基础。

  
  上个世纪初,市场营销发展为独立的学科,相关研究逐渐展开。国外对于市场营销的研究比较早,其研究过程可以划分为如下四个时期:
  
  (1)萌芽期(1900-1920 年)。
  
  在这个阶段,生产力的发展让人们的生活水平不断提高,市场上的商品也逐渐增加,供过于求的状态开始出现;在西部发展过程中,铁路网的拓展使得美国国内的市场得到较大的发展,同时也加剧了市场的竞争,很多企业开始关注到营销中出现的问题。目前对于市场营销的研究,最早的文献是 1901 年约翰·F·克罗威尔(Jonh F.Crowell)的《产业委员会农产品分销投告》,在这一文献中,他具体的提出了自己对于市场营销的看法。此后在 1902-1905 年这段时间里,美国的多所大学都开始进行营销学课程的教授。1912年赫杰特齐(J.E.Hagertg)发表的“Marketing”成为市场营销学科中具有重要影响的着作对于之后的市场营销学发展奠定了基础。此后切林顿对针对已有的营销理论进行了整合,在这个阶段,学习营销理论需要支付一定的费用,而在内容上大多是对于营销和广告的方法进行分析,在社会上也没有引起大的讨论。
  
  (2)型期(1921-1945 年)。
  
  在第一次世界大战之后,美国实现了较快的发展,人们的生活质量大幅度提高。但是由于市场制度的不足,在 1929-1933 年期间出现了大规模的经济危机,商品的供应量严重的高于需求量,人们无力购买产品,导致企业发展困难。在这一阶段,怎样减少成本投入,提高营销的效果成为各大企业共同关注的话题。在这一阶段,对于市场营销的各种理论也不断的丰富。比较有代表性的是《市场营销学原理》。在这一着作中,学者们提出,企业在发展中,应该关注市场的实际需求,应该重视消费者潜力的挖掘,学者们的观点引发了广泛的社会讨论。此后出现了以“全美市场营销学会”为代表的大量的营销研究组织。
  
  (3)发展期(1946-1970 年)。
  
  二战之后,美国的经济进入了发达国家行列,美国的国内市场发展成为买方市场,美国政府出台了众多政策,对国内的市场需求进行刺激,但同时也家具了市场的竞争。这一背景促使更多的学者关注市场营销理论,营销理论的体系不断晚上,市场营销学实现了高速发展。霍华德(J.A.Howard)、麦卡锡(E.J.Mecarthy)等都是比较有代表性的学者。奥德逊在《市场营销活动和经理行为》中提出了“职能主义”,根据这一理论,经理人需要对市场的情况有比较清楚的了解,可以帮助企业更好的开拓市场。霍华德则在《市场营销管理:分析和决策》中表示,对于市场营销理论的研究,应该从营销管理的层面进行分析,这为此后的营销管理奠定了基础。麦卡锡在《基础市场营销:管理方法》中,针对市场营销这一问题进行了综合性的论述,他明确的表示营销组合策略的内容是产品、定价、渠道、促销四个方面的内容,此外,他还在这一理论的基础上,对于管理的思想机制进行分析。科特勒通过自己的研究也在市场营销理论领域提出了自己的观点,他的着作《市场营销管理》对于市场营销管理的相关原理进行了具体的阐述,这一着作在美国引起了广泛的关注,并且被当做权威教材,多个国家和地区也将这一着作引入了各自的研究体系之中。
  
  (4)完善期(1971 年至今)。
  
  1970 年之后,市场营销学在此前的研究成果的基础上,融入了心理学、管理学等众多学科的内容,并随着社会和科技的发展,与信息科学以及电子技术结合起来,这一发展趋势让市场营销学的整体内涵得到明显的拓展,在企业营销中的作用也不断的增强。同时,在这个时期,对于市场营销的研究形成了更为丰富的成果,道宁提出了对市场营销进行系统研究的观点,并在其着作中明确提出市场营销是企业所有活动的总和,在定价、分销等途径的基础上,从不同的渠道向消费者进行产品以及服务的销售,同时,他通过深入的探讨向企业表明应该如何在市场上进行营销,并依据市场的实际情况,对自己的营销活动进行优化。1980 年之后,科特勒通过研究提出了大市场营销的理论,将营销扩大到“6P”范围,相对于“4P”,增加了公共关系以及权力两个因素,此后,有学者在这一理论基础上将市场营销发展为了“11P”[3]。这些内容上的拓展,让市场营销学迎来了新的发展阶段。1990 年之后,更多的营销理论出现,例如竞争者分析理论、网上营销理论、服务市场营销等都是这个阶段新出现的营销理论。这些理论都是基于市场营销实践提出的,对于目前的企业市场营销具有比较好的指导意义,在企业中得到了广泛的应用,并取得了比较好的成果。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  2.2 市场营销组合理论
  2.3 PEST 分析
  2.4 “五力模型”理论
  2.5 SWOT 理论
  
  3 美的净水器胶东半岛地区公司概况及经营现状
  

  3.1 美的净水器胶东半岛地区公司概况
  3.1.1 公司简介
  3.1.2 公司产品组合
  3.1.3 公司竞争力分析
  
  3.2 美的净水器胶东半岛地区经营现状
  3.2.1 组织架构
  3.2.2 营销队伍
  3.2.3 营销渠道
  3.2.4 营销政策
  3.2.5 营销绩效
  3.2.6 营销存在的问题
  
  4 美的净水器胶东半岛地区营销环境分析
  
  4.1 PEST 分析
  4.1.1 政治环境分析
  4.1.2 经济环境分析
  4.1.3 社会文化环境分析
  4.1.4 科学技术环境分析
  
  4.2 净水机行业环境及发展趋势
  4.2.1 净水器产品系列及特点
  4.2.2 净水器的发展历史及现状
  4.2.3 净水器市场发展趋势分析
  
  4.3 波特“五力模型”分析
  4.3.1 潜在的进入者的威胁
  4.3.2 替代产品的威胁
  4.3.3 顾客议价能力
  4.3.4 供方议价能力
  4.3.5 同行业内企业的竞争
  4.3.6 竞争者分析
  
  4.4 SWOT 分析
  4.4.1 美的净水器胶东半岛地区企业发展的优势分析
  4.4.2 美的净水器胶东半岛地区企业发展的劣势分析
  4.4.3 美的净水器胶东半岛地区企业面临的机遇与挑战
  
  4.4.4SWOT 分析结论
  
  5 美的净水器胶东半岛地区目标市场战略
  
  5.1 指导思想
  
  5.2 市场细分

  5.2.1 市场细分、基础及其意义
  5.2.2 市场细分依据
  
  5.3 目标市场选择
  
  5.4 市场定位
  
  6 对美的净水器胶东半岛地区营销策略组合
  
  6.1 产品策略
  
  6.2 价格策略

  6.2.1 成本导向定价法:
  6.2.2 竞争导向定价法
  
  6.3 渠道策略
  6.3.1 做强做好县级代理
  6.3.2 网络渠道建设
  
  6.4 促销策略
  6.4.1 品牌宣传
  6.4.2 广告促销
  6.4.3 营业推广
  6.4.4 人员推销
  6.4.5 公共关系
  6.4.6 服务策略
  
  7 营销保障措施及风险管控
  
  7.1 营销体系及组织结构调整

  7.1.1 加强营销团队建设,提高队伍的战斗力
  7.1.2 对组织构架进行调整
  
  7.2 服务策略的完善
  7.2.1 做好服务网点的规划
  7.2.2 加强服务管理
  7.2.3 提高代理商素质
  
  7.3 营销风险及对应策略

  结 论

  在经济飞速发展的背景下,百姓的生活水平也有了较大的改善,应该说在当前,人们对于健康日益关注,所以也催生了对饮水安全的重视。也正是因为如此,致使我国净水行业实现了飞速的发展。美的净水器胶东半岛地区公司面对时代的机遇,勇于探索,不断创新壮大。

  本文以美的净水器胶东半岛的市场营销战略作为研究对象,通过分析公司营销管理现状,运用环境因素分析对策,针对美的在胶东半岛的市场布局过程中的内外部环境进行了分析和论述,基于此针对美的净水器产品在市场推广过程中的优劣势进行了分析,并探讨了在发展过程中遭遇的机遇以及发展威胁等。通过以上分析来制定营销策略组合,具体包含了企业的产品、价格、渠道以及促销策略等。并立足胶东市场的特点,结合企业“重点产品”推广,提升对渠道代理商管理、扩大公司宣传、完善企业形象等方面做了工作。文章结尾还对有可能出现的营销风险和风险管控进行了分析,建议公司加强营销团队建设,提高队伍的战斗力、增加宣传策划部来加强宣传策划力度、公司领导班子重视风险管理和处理成立专门团队、加强对渠道和财务的管理。以上举措,对于目前公司如何提高营销水平,保持良好的前进势态,提升市场竞争力、提升销售业绩有一定的借鉴意义。

  通过对美的净水器胶东半岛地区公司行销的分析,我们可以知道,在净水器行业发展形势良好的情况下,要积极改变观念,在传统的营销方式基础上不断适应市场的发展,坚持以市场为导向,不断改进和完善营销策略,提高团队战斗力等措施,提升企业的竞争力,才是公司最后实现发展和成功的必经之路。

  参 考 文 献

点击下载全文