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赛奥健身俱乐部营销新模式构建分析

发布时间:2019-07-04
  摘 要
  
  近几年,我国健身行业发展迅速,人民日益增长的健身需要和市场供给出现的不平衡、不充分矛盾对健身行业提出了更多的要求。供给侧改革压力日趋加大,健身俱乐部要想在激烈的市场竞争中发展壮大,市场营销策略成为关键点。健身俱乐部不仅要进行市场细分、找准自身的目标市场,发挥优势并克服劣势,还要合理配置资源,最终达到可持续发展的目标。
  
  首先,通过对秦皇岛赛奥健身俱乐部的宏观环境、行业环境、优势与劣势、机会与威胁、营销策略的分析,指出秦皇岛赛奥健身俱乐部营销市场的潜力很大,在政策利好的前提下,如何找准会员的健身需求和健身产品,在突出自身优势的同时认清产品和服务的差异化和人性化才是解决俱乐部营销问题的关键。

赛奥健身俱乐部营销新模式构建分析
  
  其次,利用 STP 模型对秦皇岛赛奥健身俱乐部所在的健身行业进行了市场细分,找准秦皇岛赛奥健身俱乐部的目标市场,做好其市场定位和产品定位,制定了秦皇岛赛奥健身俱乐部 7Ps 营销组合策略,并分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、服务过程策略进行了深入细致的阐述,得出秦皇岛市赛奥健身俱乐部的营销方案。
  
  最后,针对秦皇岛赛奥健身俱乐部 STP 的市场定位和 7Ps 营销组合策略,从管理、人才、薪酬、资金四个维度制定出保障措施,以确保秦皇岛赛奥健身俱乐部的营销策略切实可行并顺利执行。
  
  面对健身行业的迅速发展和市民健身的需求,秦皇岛市健身俱乐部同质化竞争严重。相信本篇论文可以支持秦皇岛市赛奥健身俱乐部营销策略的制定和产品差异化竞争下良性发展的同时还可以帮助同行业健身产业的营销方面有一定的参考价值和借鉴意义。
  
  关键词:  营销策略;市场细分;目标市场;7Ps 营销组合策略;赛奥。
  
  Abstract
  
  In recent years, the rapid development of our fitness industry, the growing demand of people and the market supply imbalance, insufficient contradiction to the health industry put forward more demands on the supply side reform pressure, health clubs to develop in the fierce market competition, marketing strategy becomes the key point, health clubs not only to market segmentation, to find their own target market. We should give full play to our advantages and overcome our disadvantages, rationally allocate resources, and finally reach the goal of sustainable development.
  
  Firstly,this article analyzes the industry environment, macro environment, micro environment, advantages and disadvantages, opportunities and threats ofQinhuangdaoSaiao health club, and points out the marketing status and existing problems.
  
  Secondly,using STP model, the market of QinhuangdaoSaiao Health Club is subdivided, the target market of QinhuangdaoSaiao Health Club is found, 7Ps themarketing strategy of QinhuangdaoSaiao Health Club is made, and the product strategy is expounded in detail.
  
  Finally , according to the STP strategy and 7Ps marketing strategy of QinhuangdaoSaiao Health Club, this paper puts forward the strategy guarantee measuresfrom four aspects: management, talent, salary and fund to ensure the strategy of QinhuangdaoSaiao Health Club is feasible.
  
  Facing the rapid development of the fitness industry and the demand of the public fitness, the health club of QinhuangdaoSaiao competes seriously. I believe this thesis can support QinhuangdaoSaiao Health Club marketing strategy and product differentiation competition under the benign development, but also to help the industry fitness marketing has a certain reference value and reference.
  
  Keywords:   marketing strategy;market segmentation;target market;7Ps marketing portfolio strategy;saiao。
  
  第 1 章 绪 论
 
  
  1.1 研究背景与意义。
  
  1.1.1 研究背景。

  
  随着中国经济的迅猛发展,特别是在 2008 年北京奥运会之后,体育事业蓬勃发展,促使人们的健身意识不断提高。面对人民日益增加的物质文化需求,体育产业已经不是专业体育人事从事的活动,更多的体育种类和健身项目走进人们生活中。
  
  国务院下发[2014]46 号《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,指出将全民健身运动上升为国家战略,当作绿色产业和朝阳产业进行扶植。全民健身主要的目的是调动全国人民能够更加积极地参加以促进身心健身为目的的体育性健身活动,全民体育活动关系到百姓健康和祖国繁荣,是国家发展的重要指标和标志。
  
  2016 年 10 月 25 日,国务院印发了《“健康中国 2030”规划纲要》,截止到 2030年我国将建立完整化、结构优化的健康产业,涉及到全民健身及业余体育。2016 年10 月 28 日,《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》中强调,扶持健身俱乐部和体育场馆资源,符合上市条件的要积极引导社会资本加入,实现产业规模 3 万亿元健身休闲目标。加之地方政府对“全民健身”口号的提出与多种体育场所的修建和设备的更新,百姓也能够更多的接触到不同的娱乐健身活动。
  
  党的十九大开启了建设具有中国特色的社会主义新时代。应该在此意义上重新认识到全民健身的价值和意义,加快推进体育强国建设。要推动体育事业的发展质量,提升人民幸福感,通过深化体育改革发展,发展体育产业,进一步完善公共体育服务保障体系,探讨多元主体共建的发展模式;推动体育文化创意和设计服务,融合信息媒介,提升附加值;优化制度安排,全面提升治理能力现代化[1]。
  
  秦皇岛作为 2008 年北京奥运会的协办城市开启了它休闲之都、运动强市的新篇章,近年举办了各项体育赛事,成功举办了秦皇岛国际马拉松、世界女子拳击锦标赛。2015 年秦皇岛作为河北华夏幸福足球俱乐部的主场,足球运动掀起了新高潮,这也让秦皇岛的体育事业达到了新的高度。海边木栈道的修建和城区市民广场的落成更加吸引了大量市民加入到健走、骑行、广场舞等文化健身活动。健身俱乐部作为一个集多功能于一体的健身娱乐场所,能够给人们提供更多的活动项目和选择,它已经成为全民健身的重要组成部分。
  
  国内健身行业相比于国外的健身行业来说还停留在比较初级的阶段,相对来说健身俱乐部的运营和管理还比较落后。三四线城市的健身俱乐部与北上广等一线城市的健身俱乐部也存在很大差距,所以更需要专业化的管理和前瞻性的规划运用在营销策略上,从而吸引更多的健身爱好者融入到商业健身俱乐部。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  赛奥健身俱乐部成立于 2005 年,全国连锁 30 余店,主要分布在河北秦皇岛海港区,抚宁区、昌黎县、唐山迁安、辽宁锦州、吉林辽源、吉林吉林、吉林长春、黑龙江哈尔滨、吉林四平等二十多个县区。秦皇岛地区和东三省地区的俱乐部由两家分开经营,本文以秦皇岛赛奥健身俱乐部为研究对象,进行营销策略研究。赛奥健身在秦皇岛成立至今已有 13 年,在秦皇岛地区拥有会员 15 万人,已经成为秦皇岛市健身行业的领跑者,但是在营销策略上还有一些需要改善的地方。
  
  (1)理论意义:通过对国内外健身俱乐部的发展趋势、营销现状和营销策略的梳理和分析,结合一线城市健身俱乐部发展经验和三四线城市健身俱乐部的发展实际,运用管理学、营销学、经济学等理论知识,使用定性分析和定量分析相结合,通过问卷调查显示的数据分析秦皇岛赛奥健身俱乐部的营销环境的现状,依据市场细分,并根据目标市场的定位,制定出秦皇岛赛奥健身俱乐部的营销组合方案与保障措施。
  
  (2)现实意义:一是帮助秦皇岛赛奥健身俱乐部进行市场细分,合理定位市场,在产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程着手制定营销组合策略,从而促进秦皇岛赛奥健身俱乐部的良性发展。二是对秦皇岛市其他商业健身俱乐部、健身工作室、瑜伽会所等健身行业提供营销策略的借鉴意义。从而让火热的健身行业适当降温,让投资者可以更为清晰的认准市场,寻找健身行业的平衡点,避免同质化竞争,促进行业协会的建立。
  
  1.2 国内外研究现状。
  
  1.2.1 国外研究现状。

  
  (1)营销理论方面:尼尔·博登(1953)在美国市场营销学会上提出了“市场营销组合”这一概念,指出市场需求多少都会受营销变量或者营销要素两者的影响。杰罗姆·麦卡锡(1960)提出着名的 4Ps 营销理论分别是产品、价格、促销和渠道[2]。菲利普·科特勒(1967)在《营销管理:分析、规划与控制》提出以 4P 为核心的营销方法,即:价格、产品、渠道、宣传。强调以市场为导向,注重对产品的推销。科特勒认为企业采用合理的价格,生产优质的产品,通过适当的销售渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标[3]。比特纳和布姆斯(1981)提出将4P 增加 3 个“服务性的 P”的 7Ps 营销理论,即:人、过程、有形展示。关注到了消费者的无形产品的营销策略设计需求[4]。菲利普·科特勒(1986)由 4P 增加 2 个P,6PS 即权力和公共关系。美国学者劳特朋教授(1990)提出 4C 营销理论,分别是消费者的需求和欲望、成本(Cost)、沟通和便利。其精髓是关注消费者的行为反应,是以消费者需求为导向定价。20 世纪 90 年代,美国的舒尔茨提出 4R 理论,即反应、顾客关联、关系营销和利益回报。其特点是企业和顾客之间建立以竞争为导向的长期互利格局[5]。后有营销专家提出以消费者为导向的 4Cs 营销理论即成本、消费者、便利和沟通。该理论关注消费成本和消费者满意度,注重购买者的便利性,注重营销过程中与消费者的沟通。
  
  (2)健身俱乐部营销理论方面:Woolf(2008)提出了增加企业差异化服务从而提升核心服务价值并在竞争中创造优势并制定出不同的、令人满意的、个性化的配套服务和营销策略[6]。Woodard-Chavez(2009),提出健身中心必须专注于创造更多的顾客和留住现有的顾客从而减少金融危机的影响[7]。Florez G(2009)认为社交媒体对商业改善很重要,可以让俱乐部渗透到其他领域的成员进而链接到客户的需求[8]。Miller W C(2010)健身者因为自身身体和心理因素消极信念将会影响锻炼的意图,要在营销过程中注重对客户的积极引导[9]。DavidJ. Hutson(2013)健身教练的健美体格会促进和加深与客户之间的沟通[10]。2017 年4 月 4 日,伦敦发布的健身俱乐部全球行业年鉴概况提供了定性和定量汇总信息。2016年,全球健身房、健康健身俱乐部市场的总收入预计将达到 72.954 亿美元,这意味着 2012 年至 2016 年期间的复合年增长率(CAGR)为 4.9%。全球健身市场的最大动力来自印度、中国和巴西等对设施有巨大需求的国家,也来自成熟市场的新趋势,如预算健身房和女性健身房。商业健身俱乐部在国外发展迅速,欧美国家经济商业健身俱乐部市场营销体系的理论研究也非常成熟,发达国家的学者整合营销手段、提升服务质量关注俱乐部的具体问题。我国商业健身俱乐部的理论研究需要注重微观层面的研究和实践探索。
  
  1.2.2 国内研究现状。
  
  (1)商业健身俱乐部划分:田里(2003)在《对我国健身房现状的调查》一文中,指出随着体育产业的蓬勃发展和健身健美商品经济的日趋形成,健身房的硬件(场地择选、投资)、软件(指导员)和营销问题备受健身行业关注[11]。白爱靓(2009)在《浅谈健身俱乐部设计的时代方向》一文中,指出了健身俱乐部的分类方式,按属性分为附属型和自主型;按连锁性分为连锁型和独立型;按项目多寡分为单项和多项;按投资规模大小可分为超大型、大型、中型和小型。健身俱乐部设计是公共空间的文化艺术场所,陈设设计决定着健身俱乐部的性质和表现方式[12]。张显(2010)在《商业健身俱乐部的定义与划分》一文中,指出根据会员年龄可分为少儿、青年和中老年健身俱乐部;根据会员数量分为小型、中型和大型几个档次[13]。尹文珺(2011)在《中档健身俱乐部客户价值应用研究》一文中,阐述了现今国内经济发展和经济条件的成熟加之人们思想的提升给健身行业带来空前的市场,健身俱乐部的产生和发展成为我国体育产业的重要构件[14]。张学军,禹娟红(2011)在《商业健身房(馆)空气质量调查分析》一文中,介绍了商业健身房(馆)要安装良好通风设施并且安装和使用符合安全要求的装饰建材和健身器材。加强对健身俱乐部的管理,制定详细的管理制度[15]。
  
  (2)商业健身俱乐部营销现状的研究:刘彩凤,卞光明(2015)在《北京商业健身俱乐部发展现状及走势分析——基于海淀、朝阳、昌平 3 区调研数据的解读》一文中,指出健身俱乐部的产品同质化现象比较严重。个别健身俱乐部针对年青人推出了攀岩、泰拳、自由搏击等刺激型的健身产品,针对中、老年人开设太极拳等富有传统文化特色的健身产品[16]。袁勇(2015)在《东莞市商业健身俱乐部发展现状及对策研究》一文中,通过调研得出东莞市健身房的盈利情况,只有三成俱乐部盈利,还有三成俱乐部亏损[17]。张璇子(2015)在《浅谈健身房销售管理及营销》一文中,着眼于对健身房的市场分析、成本分析、利润分析等,发现经营过程中存在的主要问题,并提出相应的对策[18]。姜昌植,张守信(2016)在《哈尔滨市商业健身俱乐部现状与发展对策研究》一文中,指出了哈尔滨市商业俱乐部健身服务产品趋同,没有体现出各个健身俱乐部自己的特色。并且俱乐部缺少优质的服务和专业教练和管理人才[19]。康博(2016)在《菏泽市商业健身俱乐部发展现状及对策研究》一文中,提出了消费者以年轻人居多,但是学历不高,健身动力以塑形和健康为目的[20]。刘俊成(2017)在《吉林省健身俱乐部的现状及前景分析》一文中,指出了为了满足人们的精神需求,经营性健身俱乐部正在依托体育的魅力而不断地涌现从而推动着经济的飞速发展[21]。刘津行(2017)在《沈阳市健身俱乐部营销发展研究》一文中,指出要从明确自身的市场定位;扩大消费者群体;做好与政府协调,建立政府关系营销;加强对人们健身消费意识的培养;改进完善俱乐部营销模式,做好企业间的关系营销[22]。
  
  (3)商业健身俱乐部营销策略的研究:李小芬(2006)在《我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式》一文中,指出健身俱乐部的发展历程,由小作坊式转变成大规模、单店模式转向全国连锁经营、附属型的健身中心转向会员制的商业化健身俱乐部和社区健身会所等多元化发展模式[23]。李贺(2012)在《4P 理论视角下商业健身俱乐部的营销策略研究》一文中,用运了“4P”理论从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略上进行营销推广,通过免费体验和主题活动吸引新客户,采用积分换好礼等优惠活动留住老客户[24]。张瑞全,张传贵(2017)在《安徽省体育健身俱乐部市场营销策略分析》一文中,指出健身俱乐部缺少专业的管理人才,聘用的经理人大多是半路出家,业务素质不高,限制了健身俱乐部的发展[25]。孟凡伟(2017)在《体育经济视角下健身俱乐部的市场营销策略研究》一文中,指出健身俱乐部服务深度不够,信息不对称难以满足客户需求,无法为企业培养忠诚的顾客[26]。吴晓,李江敏(2017)在《“互联网+”对女性体育消费行为的影响——基于女性性别倾向理论的研究》一文中,指出从关注女性群体变化、借助大数据和云计算等软件培养女性客户的体育消费习惯,并通过对产品设计和加工展现女性独特魅力和个性[27]。孔勇(2017)在《“互联网+”视角下健身俱乐部市场营销策略研究》一文中,指出健身俱乐部作为民间体育产业的有效载体,把握"互联网+"时代的契机打造全新的体育体验[28]。汪乐飞(2017)在《我国健身俱乐部营销策略分析》一文中,通过品牌定位,大众化的价格、新颖的运动器械、专业的师资,形成良好的品牌形象,从而建立会员的忠诚度[29]。许婧颖(2017)在《服务营销在健身俱乐部的应用研究》一文中,服务营销策略从 7Ps 的角度提出转变健身俱乐部经营管理者的理念、提升员工的综合素质、加强渠道与外界的联系,利用网络平台等手段进而支撑服务体系的实施[30]。
  
  1.2.3 研究评述。
  
  国外的营销理论发展的比较早,形成了比较完善的营销理论体系,国内具体表现在个别行业和企业中对营销策略的分析和使用。国内健身俱乐部的营销策略研究及营销策略方面的研究属于初期,国外健身俱乐部的营销理念已经不满足于会员制的增长,用完善的运动理念促进俱乐部增值服务来增加收入代替传统的折扣方式去促进销售和盈利,这是国内健身俱乐部经营理念和营销方式上欠缺和需要学习的部分。
  
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  1.3 研究内容与方法
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  
  第 2 章 相关理论基础与方法
  
  2.1 相关理论

  2.1.1 市场营销
  2.1.2 7Ps 理论
  2.1.3 STP 理论
  2.1.4 服务营销
  
  2.2 市场营销环境分析法
  2.2.1 PEST 分析法
  2.2.2 波特五力模型分析法
  2.2.3 SWOT 分析法
  2.2.4 LOGIT 回归分析模型
  
  2.3 本章小结
  
  第 3 章 秦皇岛赛奥健身俱乐部营销环境分析
  
  3.1 秦皇岛赛奥健身俱乐部基本情况介绍

  3.1.1 秦皇岛赛奥健身俱乐部店面分布
  3.1.2 秦皇岛赛奥健身俱乐部课程介绍
  3.1.3 秦皇岛赛奥健身俱乐部组织结构
  
  3.2 宏观环境分析
  3.2.1 政治环境分析
  3.2.2 社会环境分析
  3.2.3 经济环境分析
  3.2.4 技术环境分析
  
  3.3 行业环境分析
  3.3.1 同行业竞争者
  3.3.2 潜在进入者的威胁
  3.3.3 替代品的威胁
  3.3.4 供应商议价能力
  3.3.5 购买者议价能力
  
  3.4 秦皇岛赛奥健身俱乐部 SWOT 分析
  3.4.1 优势分析
  3.4.2 劣势分析
  3.4.3 机会分析
  3.4.4 威胁分析
  
  3.5 本章小结
  
  第 4 章 秦皇岛赛奥健身俱乐部营销策略分析
  
  4.1 市场定位分析

  4.1.1 市场细分
  4.1.2 目标市场选择
  4.1.3 市场定位
  
  4.2 秦皇岛赛奥健身俱乐部营销存在的问题

  4.2.1 服务营销不到位
  4.2.2 网络营销不够健全
  4.2.3 营销队伍建设不足
  4.2.4 有形展示不够,缺乏互动性
  4.2.5 对会员有效信息掌握不全面
  
  4.3 本章小结
  
  第 5 章 秦皇岛赛奥健身俱乐部营销策略方案制定
  
  5.1 产品策略

  5.1.1 品牌建设和营销
  5.1.2 创新课程设计
  5.1.3 产品差异化策略
  
  5.2 价格策略
  5.2.1 各时期定价策略
  5.2.2 心理定价策略
  
  5.3 渠道策略
  5.3.1 营销渠道的选取
  5.3.2 营销渠道的建设
  
  5.4 促销策略
  5.4.1 人员促销策略
  5.4.2 体验促销策略
  5.4.3 广告促销策略
  
  5.5 人员策略
  5.5.1 会员的管理
  5.5.2 人员的招聘和培养
  
  5.6 有形展示策略
  5.6.1 物质环境展示
  5.6.2 信息沟通展示
  
  5.7 服务过程策略
  
  5.8 本章小结
  
  第 6 章 秦皇岛赛奥健身俱乐部营销策略的保障措施
  
  6.1 管理方面

  6.1.1 加强员工管理
  6.1.2 加强会员管理
  
  6.2 人才方面
  6.2.1 建立培训模式
  6.2.2 人才奖励机制
  6.2.3 引入管理人才
  
  6.3 薪酬方面
  6.3.1 制定激励型薪酬制度
  6.3.2 建立绩效考核体系
  
  6.4 资金方面
  6.4.1 资金支持
  6.4.2 费用管控
  
  6.5 本章小结

  结 论

  秦皇岛赛奥健身俱乐部是大型综合性连锁式的健身俱乐部。主要面向秦皇岛市区健身会员,近年正逐步开拓县城及周边城市的市场。但在市场开拓的过程中,俱乐部仍然会遇到一些障碍。本文以秦皇岛赛奥健身俱乐部在秦皇岛地区的市场营销策略为基础进行研究,结合 PSET、SWOT、STP 等市场营销理论,深入分析出其在拓展区域市场方面需要改进的问题,并结合 7Ps 理论,针对秦皇岛赛奥健身俱乐部的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略、服务过程策略等七个方面确定了秦皇岛赛奥健身俱乐部市场营销策略方案,最后提出了相应的保障措施,确保企业的持续发展。

  本文的主要观点和结论如下:

  (1)明确了定位,以中高收入人群尤其是女性为主,学生为辅的市场定位。根据STP 理论对健身市场进行了细分,对细分市场进行了筛选,避免了企业在拓展市场中的盲从性。企业主要的目标市场是城市中高收入人群,县乡的高收入人群、大学生群体辅助占领市场。

  (2)构建了企业市场营销策略方案。结合 7Ps 理论,秦皇岛赛奥健身俱乐部营销组合策略,并分别从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、有形展示、人员和服务策略进行了深入细致的阐述,提出了企业营销策略的建议。

  (3)提出了市场营销策略实施的保障措施。从管理方面、人才方面、薪酬方面、资金方面进行论述,阐述了营销策略实施的保障。通过优秀营销团队的打造和全员营销理念的树立,到营销资金的优先支持和费用的严格审控,再到员工的培训成长和薪酬绩效考核等,以“深化保障措施面,细化保障措施点”的方式助力秦皇岛赛奥健身俱乐部营销工作的顺利开展。

  本文的创新之处:

  (1)综合运用 PEST 分析、SWOT 分析和 STP 分析等方法,对企业外部环境和内部环境,以及市场情况进行了详细而深入的研究,在此基础上,结合 7Ps 理论构建了企业市场营销策略的方案,并有针对性的提出了保障措施。

  (2)构建了以打造微信公众号平台为主的网络营销平台的媒体宣传和销售引导作用,多种渠道合作拓展营销渠道和营销策略。

  本文所研究的秦皇岛赛奥健身俱乐部在秦皇岛市健身行业内具有很强的代表作用,对其他健身行业具有一定的指导和借鉴意义。

  本文虽然试图对秦皇岛赛奥健身俱乐部的市场营销问题进行系统而深入的研究,以期待能对秦皇岛赛奥健身俱乐部的市场开拓起到一定的理论借鉴作用。但由于自身行业的限制以及研究水平有限,对行业信息和企业的情况了解还不够详细,研究程度还不够的深入,文章还存在诸多不尽人意之处,望在今后的研究中能对此有所突破。

  参考文献

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