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家纺企业床上用品营销模式分析

发布时间:2019-05-15
  摘 要
  
  随着经济和信息全球化的飞速发展,如今的市场已经处于信息爆炸的时代,各行业面临着前所未有的竞争,经济发展水平由于饱和而处于平稳状态。在纺织类行业中,由于家纺类产品的产生,为行业带来了一线生机和活力,但根据调查数据显示,大部分相关企业仍处于亏损状态。特别是 2017 年,是纺织行业竞争极为惨烈的一年。“中国制造 2025”和“十三五纺织计划”为纺织行业指明了发展方向,但经济下行压力不断加大,外贸出口明显下滑,各类成本不断上涨,又给纺织企业的发展带来巨大的挑战。
  
  B 家纺公司作为成立于上世纪 60 年代的纺织企业,经历了从国有企业改制到民营企业的过程,见证了我国纺织业从无到有、从弱到强的发展历程,在当地产业集群中占有一定优势。从成立之初的贴牌加工到目前的自营品牌,B 家纺公司正在经历创业到壮大的过程,但面对市场环境的剧烈变化,B 家纺公司的营销工作一直存在诸多问题,究其根源是缺乏清晰明确的营销战略和策略。面对严峻地外部环境和经济形势,如何制定明确营销策略成为 B 家纺公司亟待解决的问题。

家纺企业床上用品营销模式分析
  
  B 家纺公司的主打产品是床上用品,而床上用品是家纺的重要组成部分,其市场规模一直占据家纺市场第一位。本文以 B 家纺公司床上用品的营销策略作为研究对象,基于相关市场营销的基础和理论知识,从 B 家纺公司面临的宏观、微观环境入手,通过分析企业现状,提出了其在营销策略方面存在的问题。为了进一步提升 B 家纺公司床上用品的营销策略,通过 STP 分析,建议 B 家纺公司:目标市场方面要以二三线城市为主,购买群体以 25 到 45 岁之间中等收入的女性为主;产品以时尚简约为主。在市场明晰的基础之上,产品策略方面要突出市场与简约的特点;在分销策略方面,除了完善现有的销售渠道,应该继续完善线下渠道;价格策略方面需要将需求、竞争以及品牌形象相结合;促销策略方面应该将促销方式多样化。为了保障 B 家纺公司的营销策略的实施,可以从人才保障、成本控制及信息系统保障三个方面进行入手。
  
  为了更加适应市场竞争及消费者,B 家纺公司在进行床上用品的销售时,应该突出自身特点,针对目标市场,实行差异化的营销策略,才能进一步提升企业营销能力。本文通过对 B 家纺公司床上用品的营销策略的研究,希望能够对其营销活动有一定的指导作用,同时希望对于其它相似的家纺公司提供借鉴。
  
  关键词:  家纺企业;床上用品;营销策略。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of economic globalization and information globalization,today's market has been in an era of information explosion, all industries are facing unprecedented competition, and the level of economic development is in a stable state due to saturation. In the textile industry, the emergence of home textile products has brought a line of vitality and vitality to the industry, but according to the survey data, most of the relevant enterprises are still in a state of loss. Especially in 2017, it was a very competitive year in the textile industry. "Made in China 2025" and "13th Five-Year Textile Plan" have pointed out the development direction for the textile industry. However, the downward pressure of the economy is increasing, the export of foreign trade is declining obviously,and all kinds of costs are rising, which brings enormous challenges to the development of textile enterprises.
  
  As a textile enterprise founded in the 1960s, B Home Textile Company has experienced the process from state-owned enterprises to private enterprises. It has witnessed the development of China's textile industry from scratch, from weak to strong, and has a certain advantage in the local industrial clusters. From the beginning of the brand processing to the current self-owned brand, B home textile company is experiencing the process of entrepreneurship to growth, but in the face of drastic changes in the market environment, B home textile company's marketing work has been a lot of problems, the root is the lack of a clear and clear marketing strategy and strategy. Facing the severe external environment and economic situation, how to formulate a clear marketing strategyhas become an urgent problem for B home textile company.
  
  B Home Textile Company's main product is bedding, and bedding is an important component of home textiles, its market size has always occupied the first place in the home textile industry. In this paper, the marketing strategy of bedding in B Home Textile Company is taken as the research object. Based on the basic and theoretical knowledge of related marketing, starting from the macro and micro environment faced by B Home Textile Company, the existing problems in marketing strategy are put forward by analyzing the current situation of B Home Textile Company. In order to further enhance the marketing strategy of bedding products of B Home Textile Company, through STP analysis,it is suggested that B Home Textile Company should focus on second-and third-tier citiesin the target market, middle-income women between 25 and 45 years old as the main purchasing group, and fashion simplicity as the main product. On the basis of market clarity, product strategy highlights the characteristics of market and simplicity; on the aspect of distribution strategy, in addition to improving existing sales channels, we should continue to improve offline channels; on the aspect of price strategy, we need to combine demand, competition and brand image; on the aspect of promotion strategy, we should diversify the promotion methods. In order to ensure the implementation of B home textile company's marketing strategy, we can start from three aspects: personnel security, cost control and information system security.
  
  In order to better adapt to market competition and consumers, B Home Textile Company should highlight its own characteristics when selling bedding, and implement differentiated marketing strategies for the target market in order to further enhance the marketing ability of enterprises. Through the study of marketing strategy of bedding in B Home Textile Company, this paper hopes to have a certain guiding role in its marketing activities, and hope to provide reference for other similar home textile companies.
  
  Keywords:    home textile enterprise; bedding; marketing strategy。
  
  第 1 章 导论
 
  
  1.1 研究背景和意义。
  
  1.1.1 研究背景。

  
  从 20 世纪末期开始,我国家纺业的发展历程可以分成三个部分:首先是从1995 年到 2001 年,家纺业刚刚兴盛,基础性设施刚刚开始建设;其次,便是从2002 年到 2006 年,在这段时间内,家纺业的发展尤为迅速,取得的成果也是颇丰的;最后,第三个阶段便是从 2006 年开始一直到现在,行业的发展速度渐渐放缓,呈现出平稳发展的发展态势。虽然在第三个阶段,家纺业的发展速度减慢,但是对于我国大量的家纺企业而言,是发展最为重要的阶段,经过上述两个阶段的发展,基础设施均已经建立,而且都已经树立了自己的品牌,所以这个阶段是“苦练内功,夯实基础”的阶段。
  
  床上用品是家纺产业中的重要组成部分,市场规模一直占据家纺行业第一位,产值占我国家纺业三分之一以上。在我国,居民对于家纺产品特别是床上用品的需求量尤为旺盛,而且家纺市场的发展空间巨大,通常来讲,如果一家家纺企业的销量乐观,则该企业也会具有较强的品牌效应。因此,从家纺业的行业特点以及发展空间这两个角度进行剖析可知,家纺业是我国劳动密集型产业当中发展价值最高、发展空间最大的一个产业。对于家纺业而言,在发展过程中不但会遇到大量的机遇,同样地,也会面临大量的挑战,如果宏观经济环境出现变化,该产业的发展会受到直接的影响,而该产业和房地产业的关联度也处于较高的水平。在 2013 年,我国经济宏观环境呈下行态势,同时,房地产的发展速度也有所放缓,这导致很多家纺企业的效益不佳,而且在那段时间内,消费者对于家纺产品的需求热度有所降低,而且他们可以采用多种渠道来对家纺产品进行购买,由于电子商务的出现,消费者会更加倾向于借助电商平台来选购符合自己要求的家纺产品。由于线上平台的出现,这给家纺业的线下销售带来了巨大的冲击,直接提升了家纺企业之间的竞争压力,纷纷采用价格战的方式来获取自己的竞争优势。由于家纺企业所推出的家纺产品的产品差异化较小,没有做好市场定位工作,而且销售渠道和销售手段也不具备多元化,所以,整个家纺业的发展压力与日俱增,家纺企业的生存难度显着提升。
  
  B 家纺公司成立于上世纪 60 年代,于 2011 年进行了股份制改造,对于 B 家纺公司而言,核心业务便是销售床上用品以及软体家具等产品。在 2012 年,该企业顺应电子商务的发展潮流,推出了与其相适应的床上用品电商品牌,该品牌只在电商平台上销售,这显着提升了 B 家纺公司的核心竞争力,使在和其他家纺企业的竞争中获得了明显的优势。
  
  现在整个床上用品行业的发展压力变大,消费者的消费习惯也发生了一定的变化,而且竞争企业也纷纷使用不同的经营手段来提升自己的核心竞争力,因此,B 家纺公司的生存压力陡然提升。对于家纺企业而言,企业之间的竞争已经不再停留于传统的图案以及价格等方面,现阶段的竞争更加侧重在营销手段、企业人才资源以及品牌效应等方面。大量的企业对于自己的营销模式予以优化,并且取得了显着的成效,但是,如果企业想要获得持久性的发展,就应当具备属于自己的品牌,渐渐形成品牌效应,只有这样,家纺企业才能够在激烈的竞争中立于不败之地。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  (1)研究的理论意义。
  

  如果想要保障营销策略具有较高的实用性,一个好的营销战略是必不可缺的。对于企业而言,战略是为了实现既定的目标而做出的一个规划,这个规划具有较强的持续性,但是策略,则是战略中各个节点的实施方案。企业每一个营销策略的制定都是要参考企业的战略来进行制定的。所以说,如果想要对企业的营销策略予以调整,那么企业就必须要对其战略作出变更。
  
  帮助 B 家纺公司的床上用品建立具有较强的科学性以及合理性的营销策略框架,充实营销理论的内容。本论文在撰写的过程中,采用了营销环境分析、SWOT分析、STP 分析以及 4P 营销策略分析等分析方式来对企业的内部环境以及外部环境予以分析,进而帮助企业建立了具有较强的科学性以及合理性的营销策略框架,对于营销理论的内容予以充实,为相关研究的开展提供了一定的理论支持。
  
  (2)研究的实践意义。
  
  致力于品牌效应的构建。现阶段,企业的竞争往往是品牌效应上的竞争,如果企业相应获得一个良好的品牌,必须要诸如大量的时间精力以及资源,而且管理人员也应当审时度势,不断地作出有益于提升企业品牌效应的决策。无论是哪一家企业,自己所具有的品牌都应当具备符合企业发展要求的市场定位,只有具备精准的定位,才能够使企业对消费者产生一定的粘性,使在激烈的市场竞争中能够脱颖而出。对于企业而言,品牌往往承载了这个企业的口碑,是产品价值的侧面反映,所以,致力于品牌效应的构建,对于企业的发展起到了至关重要的作用。
  
  为企业争取到竞争优势。和其他产业相比,纺织业较为传统,由于发展时间较长,因此行业内部的企业之间的竞争压力巨大。当企业在对自己的发展战略予以规划时,首要任务就是对营销环境予以剖析,确定自己的优势和劣势,并确定自己的发展目标。由于纺织业的企业竞争压力巨大,因此 B 家纺公司的床上用品应当立足于自己的实际情况,不断地在自己产品中加入创新型元素,从而使其能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。B 家纺公司若想使床上用品在市场竞争中获取优势,提升自己的市场占有量,就应当密切把握市场动态,制定符合企业自身发展的战略规划,选用适合自己发展的营销组合策略,以达到降低企业生存压力的目的。
  
  保障管理人员的素质处于较高的水平。伴随着企业的市场份额不断提升,自身实力不断增强,管理人员自身素质的高低对于企业发展的重要性日益提升。管理人员应当具有敏锐的市场嗅觉,可以对于市场的发展状况以及发展方向予以定位,同时也可以制定符合企业发展要求的战略规划,为企业吸纳并培养大量的人才,进而保障企业可以持续稳健的发展。本论文在文末提出一系列可行性较高的对策和建议,这些对策和建议可以给 B 家纺公司的管理人员提供一定的理论参考。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2 研究思路和方法
  1.2.1 研究思路
  1.2.2 研究方法
  1.3 研究内容和技术路线
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 技术路线
  1.4 国内外文献综述
  1.4.1 国内外文献综述
  1.4.2 文献评析
  1.5 本文的创新点
  
  第 2 章 相关概念和理论
  
  2.1 相关概念
  2.1.1 市场营销
  2.1.2 家用纺织品
  2.1.3 床上用品
  2.2 相关营销理论
  2.2.1 PEST 分析法
  2.2.2 SWOT 分析法
  2.2.3 STP 理论
  2.2.4 4PS 理论
  
  第 3 章 B 家纺公司床上用品营销环境分析
  
  3.1 宏观环境分析
  3.1.1 政治与法律环境分析
  3.1.2 经济环境分析
  3.1.3 社会人文环境分析
  3.1.4 技术环境分析
  3.2 微观环境分析
  3.2.1 竞争者分析
  3.2.2 供应商分析
  3.2.3 顾客分析
  
  第 4 章 B 家纺公司床上用品营销策略及问题分析
  
  4.1 B 家纺公司介绍
  4.2 公司目标市场战略分析
  4.2.1 公司目标市场与市场定位分析
  4.2.2 目标市场战略存在的主要问题
  4.3 公司营销组合策略分析
  4.3.1 产品策略分析
  4.3.2 渠道策略分析
  4.3.3 价格策略分析
  4.3.4 促销策略分析
  
  第 5 章 B 家纺公司床上用品营销策略制定
  

  5.1 目标市场营销策略
  5.1.1 市场细分
  5.1.2 目标市场选择
  5.1.3 市场定位
  5.2 营销组合策略
  5.2.1 产品策略
  5.2.2 定价策略
  5.2.3 渠道策略
  5.2.4 促销策略
  
  第 6 章 B 家纺公司床上用品营销策略实施保障措施
  
  6.1 人才保障
  6.1.1 人员招募政策
  6.1.2 多元化培训工作
  6.1.3 有效的激励机制
  6.1.4 完善的考核体系
  6.2 成本控制
  6.2.1 减少采购成本
  6.2.2 合理安排生产
  6.2.3 有效控制库存
  6.3 信息系统保障

  第 7 章 结论

  经济结构的调整,对于宏观经济形成了很大的影响。随着我国经济进入了调整期和换挡期,GDP 的增速有所放缓。在这样的背景下,对于家纺行业的发展带来了一定的调整和压力。本文通过对于 B 家纺公司床上用品的研究,在市场调研的基础上,深入地分析了这家公司床上用品所具体实施的营销策略。

  目前,随着电子商务的发展,很多的床上用品都拓展了电子商务市场,但是B 家纺公司床上用品其在这一销售渠道的布局相对滞后,因此企业必须要尽快地补齐电商销售渠道的短板,打造三位一体的 O2O 模式,整合公司的物流配送体系。在目前的情况下,企业必须要全面地优化终端,实施多元化的促销机制。同时,B 家纺公司床上用品营销策略的实施,必须要企业多方面的配合和协同,企业需要进一步地完善人才梯队,加强信息化,改进其目前的服务体系。

  本文的研究,坚持了理论联系实践的原则,针对 B 家纺公司床上用品这一细分产品制定了较为合理的营销策略,并且提出了具体的营销策略保障措施。特别随着我国信息技术地不断发展,家纺行业本身也有着比较好的发展机遇,需要更加重视网络营销渠道的建设和布局,为企业的发展提供必要的保障。相信 B 家纺公司的床上用品采用上述的营销策略后,在公司各部门支持配合和全体员工的积极努力下,能够在今后激烈的市场竞争中越走越远。

  参考文献

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