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长春市麦德龙商场营销战略探究

发布时间:2019-04-26
  摘 要
  
  麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略研究
  
  在长春零售业消费品市场,相比于本地连锁超市欧亚集团和大型国际连锁超市沃尔玛,麦德龙由于开业时间短,属于市场的后来者。尽管开业 3 年时间里依靠良好的品牌形象和具有特色的陈列方式得到长春消费者的信任和青睐,但旗下自有品牌商品的销售情况却一直表现平平。零售业的日趋变革,新零售形式的层出不穷,传统零售行业正在面临前所未有的挑战。在商场销售总量稳步上升的情况下,麦德龙自有品牌销售额绝对值不增反降,导致大量商品积压,增加了库存压力,占用过多的现金流,对商场盈利起到负面影响。这一现象表明,一味地施行“低价”策略,已经无法满足消费者对于商品的需求。本文结合麦德龙的自身特点,对麦德龙自有品牌在长春市场的发展情况进行深入剖析,在市场营销课题中选取服务营销角度为长春的麦德龙商场制定切实可行的营销策略。
  
  本文选取麦德龙长春净月商场 2013 年 12 月(开业起)到 2017 年 9 月(17财年结束月份)自有品牌商品的营销情况作为研究对象。通过对政治、经济、社会环境、技术等宏观数据及网络平台调查问卷结果的综合分析,考虑到宏观环境发展和技术提升,认为麦德龙自有品牌商品在营销上还有较大的提升空间。

长春市麦德龙商场营销战略探究
  
  之后,通过对企业内部、自有品牌市场相关产业链参与者的微观环境分析,找到了能够影响营销环境的微观因素。通过研究消费类商品的自身特性,结合自有品牌长春地区 SWOT 分析矩阵的营销战略划分,通过 STP 策略进行有效的市场定位,针对不同产品细分市场提出了基于服务营销 7P 理论的自有品牌营销策略。最后,文章从制度、人员、技术及物力三方面提出了保障营销策略顺利实施的措施。
  
  研究发现,为了改变目前自有品牌存在的定位不清晰、机制不健全、策略不明确的营销问题,麦德龙应首先将营销资源投入到以盈利为目的的餐饮类客户群市场中。在扩大主攻餐饮市场竞争力优势的基础上,兼顾企事业单位类客户群体等细分市场。然后,根据不同细分市场的客户特点,制定差异化营销策略。利用自有品牌成本低,利润高的优势,合理制定“低价”政策,提升客户让渡价值。最后,运用完善的绩效考核和培训机制,建立并培养专业的营销服务团队,进一步高效运用市场大数据,将自有品牌商品与企业形象本身相结合,提升自有品牌商品市场占有率的同时提高企业知名度。
  
  关键词: 自有品牌,服务营销,零售业,营销策略。
  
  Abstract
  
  Research on Marketing Strategy of Metro's Own Brand Products inChangchun Market
  
  In Changchun’s retail market, Metro Changchun is a late comer due to the its short open time compared to the local brand supermarket like Eurasia Group or the international brand supermarket like Wal-Mart. Relying on its good brand image and distinctive display, Metro Changchun has been trusted and favored by local consumers, while its own brand products remain mediocre in the market over the pass three years. Nowadays, traditional retail industries are unprecedented challenged by the consumer shopping habits growing with new retail concepts and the continues developing retail industry. The absolute value of self-owned brand sales, which rely on the company, did not increase with the steady increase in the total sales of the store showing that Low Price product cannot attract more customers to buy cause more inventory and bad effect to the cash flow. This article study METRO Changchun own brand product market in depth together with its company features, propose an executable marketing and strategy plan.
  
  By studying and analyzing sales data of Metro Changchun own brand products from store opening of December 2013 to September 2017, macroeconomic data,macroeconomic environment changes and technical upgrade, together with questionnaire survey, this article has a conclusion that own brand products of METRO Changchun have the much space for improvement in marketing. By making micro-environment analysis of the internal enterprise and market related participants,micro-factors which have impact to the marketing dilemma were found. This article study characteristics of consumer goods, define strategic division by SWOT of own brand product, analyze market positioning by STP, and the corresponding marketing strategies of service marketing by the 7P theory. Finally, the article puts forward safeguard measures for the smooth implementation of marketing strategies from threeaspects: system, personnel, technology and resources.
  
  This article found that to change unclear positioning, incomplete mechanisms,and unclear tactics, Metro should put limited marketing resources into the profit-oriented catering customer base market firstly. Base on expanding the market competitiveness of the flagship market, METRO can consider the market segments with advantages of customer such as enterprises and institutions, then make differentiate marketing strategies in accordance with different market segments of customer characteristics. By taking advantage of low cost and high profit of its own brand products, it is reasonable to formulate a low-price policy to enhance the value of customer delivered value. Finally, METRO should focus on establishing and nurturing a professional marketing service team, improving the performance appraisal system and training mechanism, and further making effective use of market data,combining self-owned brand goods with corporate image itself, and increasing the market share of own branded merchandise while improving company reputation.
  
  Keywords:  own brand products, services marketing, retail industry, marketing strategy。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1 研究背景与意义。
  
  1.1.1 研究背景。

  
  改革开放以来,国家对零售行业的政策进行了一系列的改革,政策变化给零售行业的市场发展带来了巨大挑战的同时也带来了可观的利好。商务部统计数据表明,2015 年中国实体商超税后规模约 2.9 万亿元,同比增 4.1%,其中包括:大卖场 0.7 万亿(+5.2%),一般超市 2.1 万亿(+3.5%),便利店 0.06 万亿(+7.6%)。可见作为中国扩大内需、拉动经济增长的重要贡献者,大型连锁超市已经实至名归地成为了零售业的主流业态。。随着整个消费行业的迅猛发展,消费者的消费习惯已逐渐成熟,对于商品表现出不同消费偏好,细分市场出现。在这样背景下,沃尔玛,家乐福,好市多等大型全球连锁企业纷纷推出旗下自有品牌商品以满足消费者不同类型的消费偏好。
  
  麦德龙集团作为财富 500 强中排名第三的全球连锁商超,自 1995 年进驻中国以来已经在中国的 59 个城市开设 88 家商场,拥有超过 11,000 名员工和逾 500万客户。为寻找新的利润增长点,麦德龙中国在 2003 年开始发展自有品牌,至今针对酒类、食品、餐饮用品、酒店用品、办公用品等开发了 3000 多个自有品牌商品。
  
  锦江麦德龙现购自运有限公司长春净月商场(以下简称麦德龙长春商场)是麦德龙的分公司,于 2013 年 12 月开业。现有员工 202 人,主要经营范围包括基础零售,及为长春市及周边城市的餐饮企业、中小零售商、机关团体这些特定的客户提供食品、非食品产品。开业第一年实现营销额 1.9 亿,净利润金额3 千万。与同年开业的其他麦德龙商场相比表现良好。经过 4 年多的发展,到2017 财年商场营业额销额 2.8 亿,同比去年增长 8.5%,净利润金额 9 千万同比去年增长 7.6%。目前商场发展日趋平稳,零售客户消费约占总销售额的 75%,专业客户销售占比约占总销售额的 25%,随着电子消费网站的兴起,消费者的消费习惯正在不断发生改变。从全国实体零售业布局来看,各大国际连锁大卖场业务量和成交额增长均放缓,沃尔玛和家乐福在华业务逐渐紧缩,麦德龙长春商场在整体麦德龙近几年开业商场中算是盈利能力较强门店,但零售客户的业务增长已经遇到瓶颈,2018 年是麦德龙的自有品牌年,从品牌包装到商品品类都在进行升级,在对商场的业绩考核中也添加了自有品牌商品的销售表现因素。面对复杂的市场环境,如何推广麦德龙自有品牌商品,进一步巩固在长春的市场地位,特别是在专业客户方面的主导地位,已成为麦德龙长春商场发展的重点方向。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  面对竞争激烈的商业市场环境和客户需求的不断升级,普通的制造商品牌商品已经越来越难以全面满足不同类型客户对消费品需求。并且在讲求效率和利润的现代经济社会,大众品牌市场价格日趋透明,零售商很难靠压低成本或者涨价来提高利润。此时越来越多的大型零售商超将发展方面转向自有品牌。
  
  自有品牌营销能够带来更多的利润,赢得顾客的忠诚。开发、销售自有品牌商品已成为各大商超类企业广泛采用的营销策略。本次研究,通过背景调研和网络问卷数据采集,对销售者的消费行为偏好进行分析。旨在找出合适的产品策略,合理的价格策略和有效果的宣传方式。为麦德龙自有品牌商品的制定明确的营销方向,实现精准营销,为麦德龙长春商场开发更多的市场机会,实现销售额增长,脱离业务下滑的危机,进而提高麦德龙自有品牌商品在长春地区的知名度和影响力。
  
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  1.2 研究方法与内容
  1.3 理论基础与文献综述
  
  第 2 章 麦德龙自有品牌商品长春市场营销现状及问题
  
  2.1 麦德龙长春商场简介
  2.2 麦德龙自有品牌商品长春市场营销现状
  2.3 麦德龙自有品牌商品长春市场营销现存的营销问题
  
  第 3 章 麦德龙自有品牌商品长春市场营销环境分析
  
  3.1 宏观营销环境分析
  3.2 微观营销环境分析
  3.3 麦德龙自有品牌商品长春市场 SWOT 分析
  
  第4章 麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略制定及实施保障
  
  4.1 麦德龙自有品牌商品长春市场 STP 策略
  4.2 麦德龙自有品牌商品长春市场营销组合策略
  4.3 麦德龙自有品牌商品长春市场营销策略的实施保障

  结 论

  供给侧结构性改革提出优化消费结构,实现消费品不断升级。这使得各大零售企业进入了新的阶段。近几年来,麦德龙不断转变经营思路,提出了以福利礼品、食品配送、现购自运为中心的多渠道共同发展新经营理念。本文通过对麦德龙自有品牌商品长春地区的研究分析,利用现代市场营销理论,结合客观市场环境,得出以下结论:

  第一,麦德龙自有品牌商品目前没有明确的市场定位、营销机制、的营销策略,解决这些问题刻不容缓。如何能把商品性能直观展示给消费者,有效的收集反馈信息、重新制定价格政策、改善品牌形象是目前长春商场需要解决的问题。

  第二,长春地区消费品零售市场的竞争日趋激烈,宏观环境上消费品市场发展虽然稳定,但增长空间较低。加上行业内竞争者的不断涌入,依靠传统现购自运的营销模式已经无法满足市场需求。长春商场应当以餐饮类客户为主打市场,执行 SO 营销策略,利用企业自身品牌优势和市场契机,研究市场需求,通过后台数据制定差异化营销策略。同时,进一步完善对供应商的管理机制,加强对委托生产商的监管,为自有品牌商品营销提供充足的物质保障。

  第三,重视营销团队的培养,施行企业内部人员选拔制度。建立完善的培训机制,提升营销人员的专业技能和综合素质。另外,合理的绩效考核和奖励制度、规范化的流程管理、相应的物资支持、数据信息系统的优化和整合以上种种都是保障营销策略能够有效实施的重要因素。对研究的进一步展望有两方面。首先,可以结合不同类型客户特点对自有品牌的商品品类选择进行综合分析时,从而更加详细的了解消费者购物偏好。

  其次,由于长春地区目前只有一家麦德龙商场,今后如网点数增加可以对店面位置和周围环境,对自有品牌营销产生影响进行深入探讨。

  参考文献

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