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某橱柜生产企业市场营销模式探析

发布时间:2019-04-26
  摘 要
  
  港家公司橱柜营销策略研究
  
  随着社会的发展和人们生活水平的提高,中国人已经不再仅仅满足于吃饱穿暖有所居,而是追求更高品质的生活体验,现在人们非常重视家装,就拿厨房的装修而言,过去人们只是将实用作为首选,现在人们最求的不仅是实用,更注重品位和整体的个性化,在这种背景下,对厨房设备的要求越来越多,而橱柜作为厨房的主要组成部分是最受关注的方面,为了更好的满足市场需求,近年来,不少橱柜生产厂商对橱柜的生产方式不断改进,从制式化生产转变成定制化生产,广受设计师及消费者喜爱,从早期的制式化产品,仅在办公家具或机关学校使用,到厂家转型为生产定制化系统橱柜后,大量被使用在居家空间,橱柜产业自此进入了一个全新的发展阶段,随着橱柜需求量的不断增加,橱柜生产企业的业绩蒸蒸日上,产业蓬勃发展。然而,由于目前橱柜市场,已经从卖方市场转变为买方市场,因此少量多样甚至完全定制化的需求,是橱柜企业不容忽视的重要议题。与此同时,橱柜的经营受到经济景气度的影响较大,许多公司经常由于市场低迷导致订单较少,无法获得足够的客户资源而烦恼。
  
  所以,在市场营销方面进行策略的优化攸关这类企业营运的生存与发展。适当的创新性营销策略的制定和实施,有助于提高这类企业的市场竞争力,进而获得发展的新的机会。

某橱柜生产企业市场营销模式探析
  
  本文所研究的课题涉及的港家公司,以满足客户需求为核心,开创出一站式厨房设计服务,从整体橱柜的咨询服务到测量设计,产品供应到安装施工、售后服务,均配备专业的橱柜工程师以及项目团队,为客户量身定制独具个性的整体橱柜,所以,需要有配套的营销策略。在本文中,本先在选题背景中提出研究问题,通过文献分析,建立了相关的研究架构;其次,对港家公司橱柜业务状况,运用 PEST 分析及 SWOT 分析,探讨其业务的内外部环境,针对其存在的如品牌知名度不高、销售渠道不健全、售后服务部完善及员工素质有待提高等问题的分析,并进而得出营销策略优化的基本思路;最后,从市场 STP 策略、组合策略以及重点营销问题的解决等方面,提出了加强品牌策略、产品的设计及加强售后服务等方面的优化后的营销策略的阐述。
  
  本文通过大量的研究充分证实了传统家具行业,尤其是橱柜业务从以产品为主向一体化设计服务转型是一个必经的过程,在此过程中,营销策略应该从传统的产品营销逐步向服务营销转变,且在此过程中,需要持续的将更加科学、更加完善的营销策略引入到具体的运作过程中。
  
  关键词: 橱柜,家具行业,营销策略。
  
  Abstract
  
  Research on Marketing Strategy of Gangjia Company Cabinet Business
  
  With the development of society and the improvement of people's living standards, the Chinese people are no longer satisfied with food, clothing and warmth,but the pursuit of a higher quality of life experience, now people attach great importance to home decoration, take kitchen decoration as a matter of fact, people used to be practical as the first choice, now people are most looking for more than practical. In this context, the demand for kitchen equipment is increasing, and the cabinet as the main component of the kitchen is the most concerned aspect. In order to better meet the market demand, in recent years, many cabinet manufacturers have improved the production mode of the cabinet, from the system to the system.
  
  Production into customized production, widely loved by designers and consumers,from the early standardized products, only used in office furniture or office schools,to manufacturers into the production of customized system cabinets, a large number of cabinets are used in the home space, cabinet industry has entered a new stage of development, with the cabinet needs With the continuous increase in quantity, the performance of the cabinet manufacturers is booming, and the industry is booming.
  
  In this case, the relevant industries continue to invest in manpower, material resources, machinery and equipment, in order to occupy a place in the furniture market. However, due to the current cabinet market, has been transformed from the seller's market to the buyer's market, so a small number of diversified and even fully customized needs, cabinet enterprises can not ignore the important issue. At the same time, the cabinet business is greatly affected by the economic downturn, many companies often due to the market downturn resulting in fewer orders, unable to obtain sufficient customer resources and worry. Therefore, the optimization of marketing strategy is closely related to the survival and development of such enterprises. The formulation and implementation of appropriate innovative marketing strategies will help to improve the competitiveness of such enterprises in the market and thus obtain new opportunities for development.
  
  The research subject of this paper involves the Hong Kong company, which takes satisfying the customer's demand as the core, creates a one-stop kitchen design service. From the whole kitchen cabinet consultation service to the measurement design, the product supply to the installation construction, the after-sales service, all equipped with professional cabinet engineers and the project team, tailor-made unique for customers. The overall cabinet of sex, therefore, need a matching marketing strategy. In this paper, the first topic of the background raised research issues, through literature analysis, the establishment of the relevant research framework; secondly, the use of PEST analysis and SWOT analysis of the status of the cabinet business of Hong Kong companies, to explore the internal and external environment of its business, for its existence such as brand awareness is not high,sales channels are not sound, sales Finally, from the aspects of market STP strategy,combination strategy and the solution of key marketing problems, this paper puts forward the optimized battalion of strengthening brand strategy, product design and strengthening after-sales service. Marketing strategy.
  
  Through a large number of studies, this paper fully proves that the traditional furniture industry, especially the cabinet business from product-oriented to integrated design service transformation is a necessary process, in this process,marketing strategy should be gradually changed from traditional product marketing to service marketing, and in this process, need to continue to be more scientific A more perfect marketing strategy is introduced into the specific operation process.
  
  Keywords:   Cabinet ,Furniturein dustry,Marketing strategy。
  
  第 1 章 绪论
 
  
  1.1 研究背景及意义。
  

  我国改革开放四十年来,无论政治、经济,还是文化都得到了高速发展,人们的物质生活也得到了普遍提高,在人们生活品质也越来越高的同时,追求高物质、高享受是现代人的特点,人们对居住环境的追求也不例外,特别在橱房的装修中讲究奢华、简单、大方、适用,橱柜的出现恰恰满足了人们的需求。
  
  上世纪 90 年代,我国改革开放后,国外的整体橱柜进入了我国市场。在我国的不少城市,国际知名的整体橱柜制造商都建立了自己的营销中心,这些整体橱柜采用世界最新技术和最先进材料精制而成,无论从技术上还是外观上都是世界上最先进的,这为中国同行业人士在橱柜的开发上开拓了视野,同时也促进我国橱柜业的发展,因此,如何让橱柜进入内地市场,并在内地市场占有一席之地,为此很多国外学者将此做为课题进行研究。中国是国际上的消费大国,国外橱柜公司也要在这样的消费大国里分得一杯羹,因此,他们通过各种方式进入内地市场,比如合作是他们的首选,其次是并购等。另外,橱柜的市场繁荣与否,与房地产市场密切相关:本世纪初,在政府推进城市化进程的背景下,房地产业以惊人的速度增长,房地产的价格也是随着一路飘升。到 2011 年,老百姓已经无法承受过高的房价。为了促进房地产步入正常轨道,国家出台了征收房产税、限购、限价等一系列措施,因此房地产进入慢增长态势。受房地产影响,装修业也进入低迷状态,作为房屋装修中不可或缺的橱柜市场也受到了严重影响。
  
  虽然受国外经济危机和房地产业的影响,房地产及与其有关产品在销售上产生了一定的阻碍。但在国内,由于不断增加富豪人数,人们对高端商品需求还是非常期待的。据 2017 年 3 月 14 日中新网报道,2016 年中国拥有千万富豪超 400 万人,已形成全球最大的高端财富群体,目前中国净资产超过 100 万元的中产阶级人员超过 7000 万人,拥有财富总量约为 30 万亿美元,超过美国和日本,位列世界第一。2012 年,欧洲债务危机蔓延到整个欧盟。因此欧元和欧洲股市爆跌、欧洲债务危机已经影响到了包括德、法在内的欧洲主要国家。随着资本市场的波动,对实体经济产生了极大的消极影响,很多以前畅销的产品如今严重滞销,尤其是包括整体橱柜在内的家居产品的销售出现了前所未有的困难,为了摆脱这一局面,很多国际知名企业将其营销中心由欧美发达国家和地区转移到包括中国在内的新兴市场国家。所以,为了更好的实施这一策略,不少学者和企业管理者对新兴市场进行了深入调查,而采取何种形式进入新兴市场特别是进入内地市场成了他们主要的研究课题。
  
  在国内更是如此。近年来,随着经济的发展与人民生活水平的提高,伴随着居住环境的改变,城市都市化和居住环境集中化,国内居家产品的电器化、智能化、整体化成为一种趋势。其中厨房器具产品被列为首要考虑的对象,尤其是其中的橱柜产品,从制式化生产逐步转变成定制化生产,广受设计师及消费者喜爱,从早期的制式化产品,仅在办公家具或机关学校使用,到企业转型生产定制化整体橱柜后,大量被使用在居家空间,整体橱柜产业自此业绩蒸蒸日上。整体橱柜更加注重款式的艺术性,且借助人性化设计使得产品更加符合人体工程学标准。按照中国家具协会的报告,2016 年全球整体橱柜行业市场规模约 600 亿美元左右,到 2018 年全球整体橱柜市场规模将到达 640 亿美元左右。
  
  即使随着房地产行业的宏观调控等原因,直接导致目前包括橱柜产品的家具行业的发展速度受限。截止到 2017 年前 11 个月,家具行业收入仍然有 10.20%的增长,收入规模 8,281.10 亿元。但从 2017 年下半年开始,家具收入的增速逐步放缓,前 11 月的增速较峰值下降了 3.7pct。那么,如何在市场较为低迷的环境下,进一步拓展业务,成为目前橱柜行业所面临的最大问题。
  
  本文所研究的港家公司,最早于 2000 年在香港港家公司开创出一站式整体厨房服务,并打造了高端橱柜品牌 Cucina,自 2009 年进入中国内地市场以来,并于 2017 年成立内地整体厨房有限公司后,虽然也取得了一定的成绩,但因属于后进品牌,虽然在香港等地有着丰富的营销经验,同时经营业绩也较为理想,然而要进入祖国内地市场,并获得一定的市场份额,对该公司来说,是一项全新的课题,要在充分调查研究的前提下,制定出切实可行的营销措施。
  
  洲股市爆跌、欧洲债务危机已经影响到了包括德、法在内的欧洲主要国家。随着资本市场的波动,对实体经济产生了极大的消极影响,很多以前畅销的产品如今严重滞销,尤其是包括整体橱柜在内的家居产品的销售出现了前所未有的困难,为了摆脱这一局面,很多国际知名企业将其营销中心由欧美发达国家和地区转移到包括中国在内的新兴市场国家。所以,为了更好的实施这一策略,不少学者和企业管理者对新兴市场进行了深入调查,而采取何种形式进入新兴市场特别是进入内地市场成了他们主要的研究课题。
  
  在国内更是如此。近年来,随着经济的发展与人民生活水平的提高,伴随着居住环境的改变,城市都市化和居住环境集中化,国内居家产品的电器化、智能化、整体化成为一种趋势。其中厨房器具产品被列为首要考虑的对象,尤其是其中的橱柜产品,从制式化生产逐步转变成定制化生产,广受设计师及消费者喜爱,从早期的制式化产品,仅在办公家具或机关学校使用,到企业转型生产定制化整体橱柜后,大量被使用在居家空间,整体橱柜产业自此业绩蒸蒸日上。整体橱柜更加注重款式的艺术性,且借助人性化设计使得产品更加符合人体工程学标准。按照中国家具协会的报告,2016 年全球整体橱柜行业市场规模约 600 亿美元左右,到 2018 年全球整体橱柜市场规模将到达 640 亿美元左右。
  
  即使随着房地产行业的宏观调控等原因,直接导致目前包括橱柜产品的家具行业的发展速度受限。截止到 2017 年前 11 个月,家具行业收入仍然有 10.20%的增长,收入规模 8,281.10 亿元。但从 2017 年下半年开始,家具收入的增速逐步放缓,前 11 月的增速较峰值下降了 3.7pct。那么,如何在市场较为低迷的环境下,进一步拓展业务,成为目前橱柜行业所面临的最大问题。
  
  本文所研究的港家公司,最早于 2000 年在香港港家公司开创出一站式整体厨房服务,并打造了高端橱柜品牌 Cucina,自 2009 年进入中国内地市场以来,并于 2017 年成立内地整体厨房有限公司后,虽然也取得了一定的成绩,但因属于后进品牌,虽然在香港等地有着丰富的营销经验,同时经营业绩也较为理想,然而要进入祖国内地市场,并获得一定的市场份额,对该公司来说,是一项全新的课题,要在充分调查研究的前提下,制定出切实可行的营销措施。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
  
  1.2 研究内容与方法
  1.3 理论基础与文献综述
  
  第 2 章 港家公司橱柜营销现状及问题
  
  2.1 港家公司概况
  2.2 港家公司橱柜的市场营销现状
  2.3 港家公司橱柜的营销问题及原因
  
  第 3 章 港家公司橱柜营销环境分析
  
  3.1 港家公司橱柜的宏观环境分析
  3.2 港家公司橱柜的行业环境分析
  3.3 港家公司橱柜的 SWOT 分析
  
  第 4 章 港家公司橱柜营销策略的制定与实施保障
  

  4.1 橱柜市场的市场细分
  4.2 港家公司目标市场的选择与定位
  4.3 港家橱柜的营销组合策略
  4.4 港家公司橱柜营销策略的实施保障

  结 论

  橱柜作为家具产品在装修中越来越受到人们青睐和选择,但橱柜在市场上机遇和问题也是并存的。虽然港家公司的产品在香港和欧洲市场取得了很好的市场认可,但是要想在内地市场获得一片天地,还需要对内地市场进行广泛调研,找出满足中国人购买需求的营销策略和营销方法。本文运用 SWOT 分析方法从多方面对整体橱柜在国内市场的优劣势进行了深刻的、广泛的分析,发现了其在国内占有一定市场份额的不足之处。通过对这些问题的分析,指出如何更改这些问题的措施和方案。同时,还从客户需求和体系化的调度,设计了 STP营销策略和 4P 营销策略方案。

  具体的结论有:

  (1)港家公司所经营的橱柜业务,在内地具有较为广阔的市场空间,但是,因进入内地市场的时间较短,且竞争对手较多,故需要在营销上予以改进。具体而言,通过内外部的环境分析及 SWOT 分析,认为港家公司没有进行精确的市场定位,对于市场的需求缺乏准确的把握和精准的细分,也缺乏体系化的营销策略。同时,还在营销方面存在着一些亟待改善的问题。

  (2)基于此,本文通过 STP 营销策略和 4P 组合策略以解决以上的问题。在市场细分和定位上,建议港家公司成为华东地区一站式厨房设计加产品提供服务领导者,针对个人、家庭、企业单位等不同类型客户提供不同的产品。说明满足需求是营销中最重要的方法,这就需要了解国内市场对整体橱柜的要求,包括样式、质量、价格等,只有满足需求或超出顾客预期,才能销售成功,对于一些顾客还可以引导他们提高需求标准,以此营销手段促使商品成交。同时,还要在产品设计、营销渠道、定价等方面进行相关对策。例如,建设良好的销售渠道就非常重要。整体橱柜是高端商品,必须以渠道销售为主,建设良好的销售渠道是公司必经之路,公司要通过一系列营销方案和营销政策建设营销渠道,以保证本公司整体橱柜在竞争激烈且复杂的营销市场上立于不败境地、脱颖而出。

  (3)同时,本文还提出了其它营销问题的解决建议。例如,提高并保持售后服务水准。作为整体橱柜的商家,售后服务也是销售的关键,高水准的售后服务不但使顾客满意,也会影响其身边顾客实施购买,高水准的售后服务也是品牌战略的关键。建设高标准销售队伍。销售人员直接面对顾客,销售素质、销售水平、销售的技能和技巧等直接影响销售成果,因此必须对销售人员进行培训,包括人员素质、本公司及整体橱柜的有关信息、市场同类产品信息、公司的营销方案、如何满足顾客需求等,只有通过培训才能提高营销水平,促进营销成功率,思维上也能与公司保持同步。加强公司核心建设。公司的核心也是公司的灵魂,特别是核心人员,是公司灵魂的主载者,所以必须加强公司核心人员的建设才能保证公司健康发展,这里的建设包括人员素质的提升、业务水平的提高、企业发展方向的掌控、市场的发展方向等。

  在国内人们生活品质提高的今天,整体橱柜作为高档家居装饰的一部分,已经受到国内人们的青睐和接纳,整体橱柜要想立足于中国竞争激烈的市场上,除了做好以上的工作和管理外,我们还要从多方面思考和解决公司在今后发展中存在的问题,只有这样才能促使公司持续健康发展,为此,从深层次提出一些方案:

  (1)提高顾客的忠诚度。谁拥有终端顾客谁就拥有市场,因此,顾客的忠诚度非常重要,因为顾客的忠诚度不但能使顾客会多次购买,同时也能影响其身边潜在顾客购买,为使潜在顾客成为忠诚顾客,使忠诚顾客继续留存,这就要求公司必须在现有基础上还要增加企业文化和历史素养等,或其他有效的营销策略,以此提高顾客忠诚度。

  (2)提高商品供货速度。物流速度慢是进口商品的共病,因此在文中没有讨论。为提高供货速度,建议在国内三线以内的相关城市设立仓库,确保商品以最快速度供货,满足顾客心理需要。

  (3)扩大客户范围,由于整体橱柜是高端商品,现在的目标客户均为高端人群,如何将中、低档顾客纳入企业的目标群体是公司售后工作中需要研究和策化的。

  参考文献

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