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本地生活服务O2O平台消费者满意度调查分析

发布时间:2019-04-12
  摘 要
  
  随着电子商务的快速发展以及移动互联网的不断普及,实惠、便捷的 O2O(Online To Offline)电子商务模式逐渐受到消费者的青睐。这种“互联网+实体经济”电商模式让互联网成为实体经济的前台。线下商家可以利用互联网的优势进行线上营销,同时消费者也可以在 O2O 平台上选购服务。由于 O2O 模式所涉及的是服务型商品,因此“线上支付”“线下体验”成为 O2O 电商模式最大的特性,也就是说,O2O 平台为线下实体商家“招揽”的顾客在平台上支付订单后,需要消费者自行去线下实体商家去接受和体验服务。那么在顾客参与 O2O消费的整个过程中,哪些因素会影响顾客满意度呢?这就是本论文将要研究的问题。这对于 O2O 平台与线下商家扩大市场份额与调整营销策略有着重要的指导意义。
  
  本论文以本地生活服务 O2O 为研究对象,研究影响本地生活服务 O2O 顾客满意度的全方位因素,并探寻关键影响因素。论文首先清晰地界定相关概念和梳理顾客满意的相关国内外文献,然后结合 O2O 模式的特性,提出本地生活服务O2O 的顾客满意度评价模型,并基于模型提出相关假设,紧接着,以 O2O 消费者为调查对象,通过实地调研和问卷调查的方式收集顾客满意的一手数据进行实证研究。借助 SPSS 19.0 软件进行数据分析,检验假设并得出研究结论。

本地生活服务O2O平台消费者满意度调查分析
  
  研究结果表明,功能价值、线上支付价值、线下体验价值、售后服务价值、社会价值的回归系数分别是 0.165、0.193、0.317、0.137、0.152。由此可知,影响本地生活服务 O2O 的顾客满意度的关键因素是线下体验价值(B=0.317),其次是线上支付价值(B=0.193)、再次是功能价值(B=0.165)和社会价值(B=0.152),最后是售后服务价值(B=0.137)。针对影响程度的大小,分别提出了相应的对策建议,希望借此研究成果来助力 O2O 电子商务模式的健康发展。
  
  关键词:  本地生活服务;O2O 模式;影响因子;顾客满意度。
  
  Abstract
  
  With the rapid development of e-commerce and the popularization of mobile internet, affordable and convenient O2O e-commerce model(Online To Offline) is gradually favored by consumers. This "Internet + real economy" e-commerce model makes the Internet be the foreground of the real economy. Offline merchants can take advantage of the Internet to conduct online marketing, and consumers can purchase services on the O2O platform. Since the O2O model relates to service goods, "online payment" and "offline experience" are the biggest features of O2O e-commerce model.
  
  That is to say, O2O platform for offline entities merchants "soliciting" customers to pay orders on the platform, consumers need to go offline entity businesses to accept andexperience services. What are the factors that affect customer satisfaction during the whole process of customer participation in O2O consumption? This is the question thatwill be studied in this paper. This has an important guiding significance for the O2O platform and the offline merchants to expand the market share and adjust the marketingstrategy.
  
  This paper takes the local life service O2O as the research object, and studies the omni-bearing factors that influence the customer satisfaction of the local life serviceO2O, and explores the key influencing factors. Firstly The paper first clearly defines relevant concepts and combs the relevant domestic and foreign literature of customersatisfaction, Secondly, based on the characteristics of O2O model, the customer satisfaction evaluation model of local life service O2O was proposed, and relevant assumptions were put forward based on the model. Thirdly, Taking the O2O consumers as the respondents, the first-hand data of customer satisfaction was collected through questionnaire survey and field survey. Finally, Using SPSS 19 software to analyze the data, test the hypothesis and draw the conclusion of the research.
  
  The results show that the regression coefficients of functional value, online payment value, offline experience value, after-sales service value and social value respectively are 0.165, 0.193, 0.317, 0.137 and 0.152.Therefore, The key factors affecting the customer satisfaction of the local life service is the offline experience value(B=0.317), the second factor is online payment value(B=0.193), the third are functional value(B=0.165) and social value(B=0.152), the final is after-sales service value(B=0.137). Aiming at the magnitude of the influence, corresponding countermeasures and Suggestions were put forward, hoping to help the healthy development of O2O e-commerce model.
  
  Keywords:   Local Life Service; O2O E-commerce Model; Impact Factor; Customer Satisfaction。
  
  第一章 绪论
 
  
  第一节 选题背景。
  
  一、移动互联网改变人类生活。

  
  随着互联网技术的发展、移动终端设备的普及以及移动电子支付技术的突破,移动互联网正悄无声息地改变了人们的生活习惯和生活方式。改变具体表现有三个方面:第一,人们可以随时随地通过移动互联网终端工作、学习、娱乐。第二,移动互联网可定位地理位置,隐藏巨大商机。第三,移动互联网引领创新商业模式。其中 O2O 商业模式便是基于移动互联网发展起来的一种新型网络购物的电子商务模式,O2O(OnlineToOffline),这种电商模式是由 TrialPay 创始人兼 CEOAlexRampell 提出的,即线上到线下,通过线上营销将线上客流量引入到线下实体商家,O2O 消费者在线上选购商品或服务并下单,然后前往线下体验服务[1]。这也是 O2O 模式与 B2C、C2C 等传统电商模式的最大区别,O2O 模式下,消费者在线上购买产品或服务后,不像传统电商模式离不开物流方式,顾客自身而是直接前往线下实体店接受服务。
  
  二、服务型行业发展潜力巨大。
  
  据中华人民共和国 2017 年国民经济和社会发展统计公报提供的最新数据来看(见图 1-1),第一产业占 2017 全年国内生产总值的 7.9%,第二产业占国内生产总值的 40.5%,第三产业占国内生产总值的 51.6%[2]。此外,纵观往年第三产业在国内生产总值的比重变化趋势,不难发现,第三产业占国内生产总值的比重逐年递增,并保持上升的趋势。因此,当下的第三产业已经发展成为国内生产总值中不可替代的位置,并长期发挥着举足轻重的作用。
  
  
  
  “线上支付”“线下体验”的 O2O 电子商务模式所涉及到的行业主要集中在服务型行业,消费和享受服务在时空上是分离的,比如,餐饮,电影,KTV,休闲娱乐等生活服务类行业,消费者在线付款之后,都需要顾客亲身去线下实体店去体验和享受服务,而 B2B、B2C 以及 C2C 等其他传统模式大都是涉及产品实物型行业,对于服务型行业涉足较少。因此,在第三产业快速发展的背景下,O2O电商模式下的服务型行业发展潜力巨大。
  
  三、实体店寻求新经济增长点。
  
  O2O 模式的兴起,与移动互联网逐步取代 PC 端互联网成为线上销售的主体地位分不开。据 CNNIC 调查,截止 2017 年 12 月,我国网民规模达 7.72 亿,同比增长 2.6%;其中手机网民规模达 7.53 亿,同比增长 8.3%;手机用户占比由2016 年的 95.1%增长至 97.5%[3]。加上移动互联网带来的天然便利属性使其更容易与线下实体店发生合作关系,因此,对传统企业和商家来说,可以借助移动互联网发展的经济“增跃”来布局和发展自身的 O2O 业务,从而提高竞争力。
  
  此外,伴随着国家推行“互联网+”思维以及相关政策的“软着陆”,使得想借助互联网实现变革的企业纷纷入网。近年来未入网的实体企业和商家不可避免地受到网购潮流的巨大冲击。据 TrustData 表明,90%以上的本地生活服务市场未被互联网化[4]5。为了寻求新的经济增长点,实体商家纷纷试水电商,而以线上支付、线下体验为核心的 O2O 电子商务模式正好能够发挥出实体企业与商家线下的优势,比如产品可视化、现场体验感等,这些优势在很大程度上对提高顾客满意度、增强顾客粘性起着重要的作用,因此,O2O 模式成了实体企业和商家拥抱互联网的首选。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  第二节 选题意义.

  一、选题理论意义.
  二、选题实践意义.
  
  第三节 研究方案.
  一、研究思路.
  二、研究方法.
  三、研究技术路线.
  
  第二章 概念界定与文献综述
  
  第一节 O2O 模式相关概念界定

  一、本地生活服务.
  二、O2O 电商模式
  三、本地生活服务 O2O
  四、平台发展中的问题.
  
  第二节 本地生活服务 O2O 顾客满意研究综述.
  一、顾客满意概念.
  二、顾客满意度模型研究
  三、网络顾客满意相关文献.
  四、本地生活服务 O2O 顾客满意相关文献.
  五、文献评述.
  
  第三节 论文创新与突破方向.
  一、创新之处.
  二、突破方向.
  
  第三章 研究模型与研究设计
  
  第一节 研究模型与提出假设.

  一、研究模型.
  二、变量定义.
  三、研究假设.
  
  第二节 问卷设计与数据收集.
  一、研究范围.
  二、问卷设计.
  三、数据收集.
  
  第四章 数据分析与假设验证
  
  第一节 样本分析.
  
  第二节 信度与效度分析.

  一、效度分析.
  二、信度分析.
  
  第三节 单因素方差分析.
  一、性别对 O2O 顾客满意度的影响.
  二、年龄对 O2O 顾客满意度的影响.
  三、学历对 O2O 顾客满意度的影响.
  四、月收入对 O2O 顾客满意度的影响.
  五、购物经验对 O2O 顾客满意度的影响.
  
  第四节 影响 O2O 顾客满意度变量的相关分析.
  第五节 O2O 顾客满意度的回归分析
  第六节 假设验证.

  第五章 结论

  本论文以本地生活服务 O2O 为研究对象,在相关文献的基础上,构建影响本地生活服务 O2O 顾客满意度的评价模型并设计由 42 个问题组成的问卷,收集了 204 份问卷样本作为顾客满意度的第一手数据,利用 SPSS19.0 软件对收集的样本数据进行了信度与效度分析、单因素方差分析、相关分析以及回归分析的统计分析,并得出以下结论:

  通过因子分析的结果来看,提取因子有 7 个,分别是功能价值(F5)、线上支付价值(F1)、线下体验价值(F4)、售后服务(F3)、社会价值(F2)、顾客期望(F6)以及顾客满意度(F7),与预先假设的情况一致,这 7 个因子总解释方差比为 72.818%,表明该论文设计的量表能较好地反映变量的内在结构。从信度分析的结果来看,整体量表的信度达到 0.946,提取的各因子信度均在 0.8 以上,问卷内部一致性信度较高,表明 37 个变量组成的量表降维成 7 个因子是可以值得信赖的。

  通过单因素方差分析,可以度量人口统计因素是否对本地生活服务 O2O 的顾客满意度产生影响。从单因素方差分析的结果可知,人口统计因素中消费者学历(DF3)和购物经验(DF5)会对本地生活服务 O2O 的顾客满意度有显着的影响作用,而消费者性别(DF1)、年龄(DF2)和月收入(DF4)对本地生活服务O2O 的顾客满意度无显着的影响作用。以功能价值、线上支付价值、线下体验价值、售后服务价值、社会价值、顾客期望六个变量作为自变量,以顾客满意度作为因变量,进行多元统计回归分析。

  从回归系数表可知,除了顾客期望回归 p 值不显着外,其他自变量均显着。自变量功能价值、线上支付价值、线下体验价值、售后服务价值、社会价值、顾客期望的回归系数分别是 0.165、0.193、0.317、0.137、0.152、-0.049,由数据可知,影响本地生活服务 O2O 的顾客满意度的关键因素是线下体验价值(B=0.317),其次是线上支付价值、再次是功能价值和社会价值,最后是售后服务价值,具体探讨如下:

  第一,线下体验价值(0.317)对本地生活服务 O2O 顾客满意度存在显着的正向影响作用,包括交通位置、线下商家的服务水平、线下商家的环境质量。线下体验是 O2O 模式能持续运作的关键环节,消费者在 O2O 平台上选购并下单商品或服务,并将前往线下商家接受服务。在线下体验这一过程,如果线下商家重视线下服务体验,包括交通位置定位准确,店内服务水平高、店内的体验环境质量高,那么消费者很容易对线下体验产生满意情绪,这将有助于培养消费者对整个本地生活服务 O2O 的满意度。因此,线下体验价值越高,本地生活服务 O2O顾客满意度就越高。

  第二,线上支付价值(0.192)对本地生活服务 O2O 顾客满意度存在显着的正向影响作用,包括网站设计、信息支持、在线服务以及支付安全。线上支付是O2O模式能正常运作不可或缺的组成部分,线下商家为了寻找新的经济增长点,本地商家纷纷“拥抱”O2O,在 O2O 平台上进行线上营销,将线上的客流引入到线下商家。对于如何最大化地提高 O2O 平台上的客流转化率问题,努力提高消费者的线上支付价值就显得非常之重要,具体包括网站设计(是否吸引消费者点击)、信息支持(信息提供是否可靠真实)、在线服务(线上服务是否专业有效)、支付安全(平台是否能保障消费者的信息和财产安全)。因此,线上支付价值越高,本地生活服务 O2O 顾客满意度就越高。

  第三,功能价值(0.165)对本地生活服务 O2O 顾客满意度存在显着的正向影响作用,包括产品或服务的质量和价格。产品的质量是企业的生命力,质量越高,企业的生命力就越强。此外,产品的性价比(质量/价格)越高,越容易受到顾客的青睐。提升消费者的功能价值,使得 O2O 消费者的获得感增强,以此激发他们再次消费的意愿。因此,功能价值越高,本地生活服务 O2O 顾客满意度就越高。

  第四,社会价值(0.152)对本地生活服务 O2O 顾客满意度存在显着的正向影响作用,包括平台品牌形象、线下商家品牌形象、顾客关系。企业之间竞争地加剧,凸显了企业品牌形象问题。对于 O2O 模式的品牌问题,O2O 平台与线下商家都需要塑造良好的企业品牌形象并与顾客维持较好的关系。这将有利于增强消费者对 O2O 平台与线下商家的好感,从而提高重复购买率。因此,社会价值越高,本地生活服务 O2O 顾客满意度就越高。

  第五,售后服务价值(0.137)对本地生活服务 O2O 顾客满意度存在显着的正向影响作用,包括售后服务的及时性、解决能力以及客服态度。就售后服务本身来讲,它也是企业为提升竞争力的重要促销方式。在买家市场条件下,消费者的消费观念发生转变,其中消费维权意识的增强是显而易见的。消费者在购买产品或服务时,会着重关注产品或服务的功能价值以外的“东西”,比如售后服务,当消费者面临着同类产品的功能价值相差不大而要做出购买选择时,消费者会选择售后服务做得比较好的产品或服务,因为售后服务会让消费者“省心”。由于本地生活服务 O2O 大部分提供的是服务型商品,消费者先接受服务,不满意才会申请售后,而且售后服务并不像传统电商模式一样将不满意的产品直接邮寄给商家那样简单,往往 O2O 模式下的售后服务成为了广大 O2O 消费者的一大痛点。故 O2O 平台和线下商家不仅要提供令顾客心仪的生活服务产品,而且还需建立完备的售后服务机制,这样才能提高企业竞争力,赢得长足发展。因此,售后服务价值越高,本地生活服务 O2O 顾客满意度就越高。

  第六,顾客期望(-0.049)对本地生活服务 O2O 顾客满意度没有显着的负向影响作用。此项结论与前人研究的结论不一致。可能存在两方面的原因:第一,评价模型欠佳,未在同一维度下测量顾客期望和顾客感知价值的差距;第二,生活服务特性,本地生活服务 O2O 提供大多数是与日常生活息息相关的产品或服务,调查对象养成了 O2O 消费习惯,可能对这些产品或服务的期望不大。故相对来说,顾客期望对本地生活服务 O2O 顾客满意度的影响并没有那么显着。

  参考文献

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