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信用卡消费者忠诚研究设计与研究方法

发布时间:2019-03-20

  第四章 研究设计与研究方法


  第一节 问卷设计与数据收集。


  一、 问卷设计。


  在问卷的设计上,本文采用主观感知评价方式。因为对于信用卡服务质量、顾客感知企业形象价值、转换成本、替代品吸引力及忠诚等变量,这些变量需要具体的量化的指标进行测量,因为对于这些变量的判断都是一种主观上的感知。


  为了保证数据分析基础的可靠性,确保问卷的信度与效度,本次研究所使用的量表均借鉴了成熟的研究量表。再结合信用卡发展特点,最后形成问卷的初稿。形成问卷的初稿后,本研究首先进行了问卷预测试,以期通过预测试达到问项语意表达的合适性。


  问卷主要包括三个部分:问卷目的、被访者的个人基本情况调查、用于本次研究主要目的的测量题项。问卷目的还对被访者参与回答问卷的感谢以及讲述了本次问卷收集后的保密性。问卷的主体即量表,是上章最后的表格所示的题项,用于后续数据分析。所有问卷主体的问项均采用李克特的七级量表进行。个人基本资料主要包括被访者的性别、年龄、学历等这些人口统计因素的基本信息。


  二、数据收集。


  根据本次研究的目的,主要以不同使用背景的信用卡使用者为研究对象。


  数据收集用 Likert 量表指标进行测试,采用以下七个等级计分,分别从非常同意(7 分)依次到非常不同意(1 分)。问卷的收集有两个途径,采取从问卷星网站上收集和线下发放的方式。调查对象主要选择有过信用卡使用体验的在校大学生、研究生、工作人士。问卷挂网时间开始于 2017 年 1 月,回收截止时间是2017 年 2 月。首先在问卷的作答前,调查人员解释说明了如何填写该问卷,问卷完全由被访者填写,在此过程中调查人员负责回答被访问者的问题,以保证问卷的真实性和有效性。在问卷收集完成后,共收到问卷 272 份,其中无效问卷有12 份,可用于数据分析的有效问卷有 260 份。问卷的回收率较高,达到了 95.56%。
 

信用卡消费者忠诚研究设计与研究方法


  第二节 数据分析方法。


  一、信度分析。


  本文对问卷量表信度的测量选取内部一致性指标Cronbach”s a系数来进行,关于该系数最低指标的要求学者们都有不同的意见。有些学者认为此指标应大于0.7,有的学者认为大于 0.6 即可,也有其他学者认为对于潜在变量的信度检验要求要高些,他们采用 0.7 做指标。本文中采用 Bagozzi&Yi 的观点,以Cronbach”s a 系数大于 0.6 作为衡量其信度合适的标准。


  二、效度分析。


  本文采用 IBM SPSS Statistics 20.0 软件进行分析。首先,在进行因子分析之前,对本次研究是否适合做因子分析先做一个判断。效度值在 0.9 以上,非常适合。当巴特莱特球体统计值的显着性概率小于 0.05 时可以做因子分析。根据这一原则,值在 0.7 以上且巴特莱特球体检验显着性水平小于 0.05 的,则可以进行因子分析。


  三、相关与回归分析。


  相关分析解释了模型中的各个变量研究其联系紧密程度。但并不能确定变量之间的因果关系。我们采用皮尔逊积差这一指标来观察变量之间两两相关的紧密度。通过相关分析,可以清晰地了解移情性、响应性、顾客感知企业价值、消费者个体特征、替代品吸引力、转换成本,顾客忠诚之间关系的大小和方向。


  上一步相关分析仅能说明变量之间的相关程度和相关方向,但是并不能说明因果关系。回归分析可以说明变量之间是否存在因果关系,并验证解释变量与被解释变量的显着性程度,对解释变量与被解释变量之间的解释程度做以说明。


  四、单因素方差分析。


  人口统计因素变量是否有显着关系,通常采用单因素方差分析方法进行验证。


  单因素方差显着分析小于 0.05 才能验证有显着影响作用。