欢迎访问CN论文网,主要提供代写硕士论文服务,以及了解代写硕士论文多少钱。网站地图

硕博执笔写作,后期辅助答辩

与国内800多家优秀期刊社合作

论文写作发表咨询热线18930620780
您当前的位置:CN论文网 > 市场营销硕士论文市场营销硕士论文

顾客忠诚模型构建与假设的提出

发布时间:2019-03-20

  第三章 模型构建与假设的提出


  第一节 本研究的模型与假设。


  一、模型的提出。


  从第二章文献综述可以看出,学者已经做了很多对顾客忠诚驱动因素的研究。本文主要借鉴了学者对顾客忠诚影响因素方面的研究,并综合参考应用了Bansal, Taylor & James(2005)提出的服务流失的 PPM 迁徙模型和对信用卡市场研究的顾客资产收益期限模型(周镭,田欣媛,臧国强,2009)这两个模型,虽然 PPM 迁徙模型与顾客资产收益模型的出发点不尽相同,但是其本质是一样的。


  基于以上理论提出了本文的模型。在已往研究信用卡顾客忠诚影响因素的文献中,关于关系信任、顾客满意、主观规范的研究已经有很多,所以本文在研究信用卡顾客忠诚的影响因素上并未包含以上因素,并且去除了服务迁徙模型中对本文探讨的无关变量,比如:对流失的态度以及先前的流失行为。更进一步,选取了在信用卡忠诚影响因素中研究较少的消费者个体偏好和人口统计因素,并且结合互联网发展的背景本文在服务质量与替代品吸引力的测量维度上进行了充分的考量。


  本文在服务质量维度选取上选择了移情性与响应性,分析原因如下。首先PZB(1988)提出的经典的服务质量的五维度有:可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。依次代表了能够保证完成承诺的核心业务所带给客户的可靠性;帮助客户及提供及时服务的意愿;雇员激发消费者信任的能力;公司为客户考虑切身利益并且满足他们个性化需求的能力;设备、人事的外在特征。在信用卡的服务质量维度的研究上,张圣亮(2008)在 PZB 的服务质量五维度的基础上,对信用卡服务质量的维度进行了调整,提出了信用卡服务质量五维度。他认为随着互联网服务的发展,无形性特点越来越明显,因此对有形性维度进行了剔除。其中信用卡的可靠性指的是在合理的费用下完成核心业务,比如收取款、刷卡消费等基本功能是否能成功完成;安全性是指保证用户的资金安全性以及个人信息密码等的保密性;响应性是指操作使用的便利性及与银行员工的沟通方便性,包括客服与服务补救措施;移情性指各种人性化及个性化的服务;增益性是指信用卡独有的积分兑换活动与财富增值服务等。陈娇(2008)在 PZB 五维度量表的基础上,以大学生群体为研究对象,探讨了服务质量维度。在原有的基础上增加了保证性、便利性、优惠性、时尚性这四个一级指标。潘泽(2011)在研究信用卡服务质量的量表上,基于 PZB、张圣亮、陈娇 的研究,提出了适用于信用卡行业的可靠性、安全性、响应性、移情性、有形性五个维度。认为依旧要考虑银行环境及设备的先进性等有形因素。


  本研究以 PZB 五维度模型为基础,结合时代背景以及信用卡的特点,在该模型的基础上进行了相关维度的增减。考虑到服务质量的无形性,且现在的银行设备均是先进且环境舒适的,基于张胜亮信用卡服务质量维度选择的考虑,将服务质量中的有形性进行了剔除。并且随着网络支付的发展,消费者的安全意识均达到一定高度,并且各大银行科技技术均能保证信息与财务安全性方面的等工作均能满足消费者的要求,另,随着信用卡行业的同质化竞争严重,各大行均能进行基本核心业务的办理,并且核心业务的收费价格差异不大。基于此笔者提出安全可靠性可能会影响顾客感知价值,但是再对顾客忠诚的作用上可能不显着。因为本文主要研究的作用机理是信用卡的顾客忠诚研究,所以在服务质量的维度的选取上剔除了安全可靠性维度。本文基于对信用卡顾客忠诚服务质量显着性影响因素维度上的选取,本文选取了移情性维度与响应性维度。

顾客忠诚模型构建与假设的提出


  总的来说,本文从移情性、响应性、顾客感知价值、企业形象、消费者个体偏好、替代者吸引力、转换成本、人口统计因素等方面来分析对顾客忠诚有作用的直接影响因素。下面提出本研究的概念模型。

 

  


  第二节 变量的定义与维度。


  一、响应性。


  响应性指帮助客户提供及时服务的意愿,主要指获取服务的便利性(PZB,1985)。本文结合信用卡响应性维度的研究,在该维度里添加了服务补救程度元素、即当对顾客提供的服务出现错误时,及时对顾客抱怨做出的一种补偿。


  二、移情形。


  移情性指公司考虑客户利益并且满足个性化需求的能力(PZB,1985),本文移情性维度里考虑了信用卡特有的积分活动和理财计划(王大海,2013)因素,王大海认为因为积分计划和各种理财服务会给消费者带来利益,这正是考虑了他们个性化的需求,满足他们的需要。同时在移情性维度里添加了服务多元化维度,即系统的为客户提供多样的服务。信用卡多元化消费指吃饭,住宿,买飞机票,看电影,网购,商场购物等各种消费,不是单一的集中在某一领域的消费。发卡机构重视给持卡用户提供的特约商家优惠活动,即重视了消费者的利益。

 

 


  三、企业形象。


  (一)企业形象的定义。


  抽象的说,企业形象可以两种,一种是包括产品的品牌形象和消费者对这些品牌表现出的信赖度等在内的外在形象,另一种是包括企业生产的产品形象和企业宣传的文化形象等在内的内在形象。它受顾客对产品的理解方式和个人生活背景等主观感受的影响。简单的说,就是当客户一听到这个名字,就呈现在脑海中的印象。当客户对企业的表现发表看法时,即体现了一个企业的形状。企业形象有三种分类方式:一是通过他人口碑反映的口碑形象;二是通过在市场上竞争后凸显出来的市场形象;三是客户对企业的整体形象(Barich,1991)。


  有学者提出一家企业面对的不是一种,他社会公众其实主要分成消费者、潜在消费者、在社区或政府的邻居、员工、经销商、供应商和股东成员等七种类型(Spence,1970)。每个人对企业形象的看法都会因为每个人的理解而不同,正因为如此,企业是什么样的形象不可能得到大家的一致认可。同时他提出两种观点:一种观点认为企业形象包含功能性因素和情感性因素这两个方面。功能性因素主要是分析组织绩效的结构性和逻辑性,它的立足点是对有形特征进行简单测量;与功能性因素一起建立客户眼中的企业形象的情感性因素则与心理维度有关系,它的立足点是对组织形成的主观性态度的理解。但是在另一种观点看来,企业形象反映的是客户基于不同的个人态度、不同的观察视角、不同的现场情绪,通过与目标对象的互动,形成了一种主观性的见解,这种观点主要主张的是企业形象其实并不能反映目标对象的本质。本文基于对以上观点的理解,认为企业形象是客户对企业整体性的感知态度,从客户的角度出发,研究客户忠诚度受企业形象的影响。有人说,企业形象的形成思路是着眼于以类别为基础的信息处理,在与组织互动的过程中,客户对得到的实际体验等有关信息进行选择性加工过程,企业形象是公众比较企业与其竞争对手的不同属性间的差异而形成的聚集汇合。


  Bevis 认为,企业形象产生于公众印象和企业的信赖、感情、认识和企业所有经历的相互作用。企业形象是公众脑海中的有关企业的感情和态度,它往往与企业自己所感觉的不尽相同,这种情感和信念来自于公众的经历和观(Barich,1991)。由此,可以总结出:企业形象是客户把某个企业和它的竞争对手放在一起,比较他们各自在产品质量、售后服务、公益性事业参与情况等方便的信息而获得的一种整体性的主观评价。


  (二)企业形象的维度。


  对企业形象的研究发展到今天其实应该说已经相当的成熟了,但是不同的人依然有不同的视角,大体上可以分成三种:第一种视角还是延续了传统的观点,认为企业形象反映了客户对企业的总体印象。企业形象形成于企业在人们眼中的总体感受。企业形象应该从人的观点出发,通过每个人对企业形象进行主观描述,然后总结概括出所谓的企业形象,这种方法称之为拟人化。企业形象不应该是千遍一律的或被条条框框给束缚住,人们更愿意拟人化的赋予企业以公众感知为总和的强烈个人特色,然后再从这个角度来探索如何构成企业形象(Bayton,1959)。


  企业形象涉及事业心、办事能力、服务满意度、对都市时尚的敏感、随时体现的男子气概、冷酷与随意等方面的维度,它是那些没有面对面了解过企业的公众对企业形象的理解方式。但是 Lux(1986)对企业形象的维度有不同的理解,他更侧重办事能力、服务态度、需要满足以及个人的脾气、体魄、出身和以后奋斗的目标。第二种视角探索企业形象的构成是从社会期望的角度出发,这部分人认为企业形象主要包括财务上的表现、产品质量和售后服务、工作环境、每个人的使命感和领导能力、对社会是否承担应付的责任等。可以直接把它们概括为:企业在提供产品或服务上的专业水平的企业能力和面对重大社会问题时,企业在环境保护、慈善救济、赞助活动等方面所表现出的品德的企业社会责任两种类型。第二种视角探索企业形象的构成是从是否诚实守信、是否安全可靠、是否有足够的善意可靠性、是否可信赖等方面出发。可信赖包含两层含义:信用维度和善意维度。相似的,可信赖有两个维度:诚实和善意,提出可信赖度是企业能够良好发展的重要优势。Keller(2003)又提出可信赖度是能够帮助企业培育顾客的忠诚和好感度,赢得新闻媒体的好评,这样即使因为偶然性事件发生产品质量危机,因为客户的理解,企业也能有足够的精力来处理,度过这次危机。更重要的是,在这些危机事件解决之后,客户对企业的能力更加认可,对企业产品更加支持,由此可见,可信赖度的重要性不言而喻。

 

  


  四、顾客感知价值。


  (一)感知价值的定义。


  Zeithami(1998)最早提出"顾客感知价值",其目的是为了测评服务质量,在当时消费者对于服务质量的评价需求己经越发重要。在不同的发展时期,学者们对顾客感知价值的理解不尽相同。权衡理论的主要代表是 Zeithami。Zeithaml(1990)将感知价值定义为基于利得与利失的比较的感知,是一种对产品总体效用感知所做出的评价。Dodds(1991)提出感知价值是消费者对产品感知质量与其付出的货币成本的心理上的权衡。Sheth(1991)提出多因素理论,认为感知价值可以从类别上分为功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知价值和情景价值。Andeson(1993)认为顾客在获得产品与服务时,其他所有感知都可转化为以货币为单位度量的价值。Gale(1994)提出顾客感知价值是消费者在使用产品后感知到的相对于价格的质量。也有学者认为感知价值是期望属性与感知利失之间的权衡。同时 Aehim &Walter(2001)学者也认为顾客感知价值是收益与贡献的差额。Ulaga (2001)等同年也认为顾客在购买决策时,消费者会根据所购买产品与对比标的产品之间进行综合利得与利失之间的权衡。综合评价理论结合了以上两个理论的观点,其代表人物是 Woodruff(1996)他不仅提出过关于权衡的观点,也提出过对多因素理论的看法。他认为顾客感知价值是对产品特定情境使用下对目标达成的感知评价,并将其分为三个属性,分别是产品特点、使用属性与使用结果。


  从 21 世纪开始,国内学者对感知价值的认识逐渐开始成熟起来。白长虹和武永红(2002)认为企业间的竞争优势源于企业满足消费者的需求,了解他们的顾客感知价值,从而获取持续性的核心竞争力。学者逐步开始研究顾客感知价值与在顾客需求和企业供给之间的相互关系。成海情(2007)又提出顾客价值是互动过程中,所有的感知和评价总和,是顾客参与的全过程中的总和。


  (二)感知价值的测量维度。


  根据文献的总结,将顾客感知价值归纳为顾客主观意识上对产品或服务的体验后的综合感知,受到外界的因素影响,主要由感知利得和感知利失这两部分组成。Sweeney(2001)提出顾客价值可以由情感上的价值、社会上的价值、质量上价值和价格上的价值四个方面构成。邱婉晴和李书福(2006)针对保险行业进行了相应的顾客感知价值构成要素的量表开发工作,所开发的量表包含 Sweeney提出的四个维度,并在此基础上新增加了 4 个要素的分别是货币性价格、感知风险、声誉、和行为牺牲。冯军和宋辉(2011)明确表示银行业在测量顾客感知价值这一变量时,将其维度分为三个:感知利益、感知成本和感知风险部分。白漩(2010)在服务感知价值测量时采用服务质量、社会价值、感知有用性、感知易用性和感知安全性 5 个维度。

 

  


  五、 替代品吸引力。


  (一)替代品吸引力的定义。


  学者认为,所谓的替代品吸引力,其实就是消费者在消费市场上选择竞争对手的产品有多大的可能(Ping,1995;Rusblt,1982)。Ping(1995)特别指出,有优势保持消费者数量的企业基本上都缺乏有吸引力的替代品。当今社会企业面临的竞争主要是来自于竞争对手,而在市场上的竞争又来自于替代品吸引力。如果竞争者能够为消费者提供质量更好、价格更优惠、使用和售后更便利或顾客价值更多的产品,面对如此具有诱惑的替代品的吸引力,顾客的内心又能保持多久呢?可以想象,消费者与原来的企业之间的这种关系也不可能长存。更可怕的是,目前的行业竞争格局有可能因为增加的竞争者而改变,消费者对服务的满意度也可能因为相互间的竞争而提高期望标准。但是有一点值得强调,替代品的吸引力越大,消费者对企业能否继续支持却是相反的。Rusbult(1982) 等通过在人际关系和员工人员流动等方面进行研究,对这种关系提供了可靠的支持,他们以实证说明了现有关系不太可能因为缺少替代品而终止。综上,替代品吸引力这个概念可以理解为竞争产品对现有产品的选择替代可行性以及潜在竞争产品对消费者的吸引力两个方面。


  以电商为平台的消费信贷产品的出现使得信用卡的地位和功能发生了新的变化。不同于信用卡的消费金融服务,花呗是依托大数据自己独特的优势和地位。2017 年银行已经相继推出“虚拟信用卡”,但是除了人们对银行的安全性认知外,在用户习惯和实用性上并没有明显优势。信用卡业务受到新兴网络的冲击。


  在本文的研究中,替代品选取了网络消费信贷产品,以蚂蚁花呗为例子。在互联网金融的背景下,以“京东白条”、“蚂蚁花呗”为典型的消费金融信贷产品已经被消费者广泛的使用。“蚂蚁花呗”是指购买东西先使用花呗的额度付款,到期时每月还款的小额无息购物贷款。又称为“赊帐消费”,消费者可获得一定期限的免息期。支付宝根据用户的信用交易度、支付宝余额等综合因素给予支付宝的用户不同的信用额度。这些支付宝用户可以在淘宝上购物选择“花呗”支付,当超过免息期时要收取费率和违约金。


  (二)替代品吸引力的测量维度。


  替代品吸引力的大小可以从四个角度来进行衡量,分别是替代者的数量、了解各个替代者的难易程度、替代服务提供商之间的差异程度、以及比较各个替代者的难易程度(White,1989)。Ping(1993)开发的量表来量度替代品的吸引力,广泛用于学者的学术研究。Ping 从替代性的产品可以更优质、更满意、更具有价格优势,对消费者来说有更好的消费体验这四个方面衡量。

 

  


  六、转换成本。


  (一)转换成本的定义。


  转换成本指消费者在从一种品牌的产品转向购买另一种品牌时需投入的人力、物力资本及放弃购买原有品牌产品的其他效用。成本转换的概念是由 Porter(1980)提出,他将成本转换定义为顾客在趋向于更改交易对象时,要对原交易支付的代价,是临时转换交易对象的壁垒。Jackson(1985)将转换成本理解为是消费者更换供应商后所面对的心理上、经济上以及情感上的成本损失。随后,Murray(1991)在 Porter 原本的定义上强调了顾客需支付的代价不仅仅局限于货币层次,也涉及到社会关系等。Klemperer(1987)在上述观点上同样认为,转换成本是一种限制消费者更换选择供应商的障碍性成本。在 Murray 将转换成本定义为当顾客转向其他供应商时,所面临的不一定是货币形式的损失,该损失也许是金钱损失,也可能是社会关系方面的损失。


  Chen 等的研究说明当企业提供的服务范畴越广时,消费者发生的转换行为就越小,其原因是在于能够满足消费者的各种需求。站在消费者的角度,当他们的需求都被满足后,他们的转换行为就会有所降低。在需求得到满足后,人们更愿意持续现在的关系,而非用额外的精力和成本经营一段新的关系。


  (二)转换成本的维度。


  Klemperer(1987)把顾客转换成本分成至少三种类型并应用在银行领域,主要有交易成本、学习成本和人工合同成本。Jones(1995)认为持续性成本分为效用损失和不确定性成本。他将学习成本分为事故发生前的探查及事故发生后的思考、事故发生后的做法和理解、设置成本等三类。Fornell(1992)认为,转换成本应该是新老顾客的习惯和不同的优惠政策、搜寻、交易、感情等从消费者理解角度出发的定义。转换成本包括人际交往方面的成本、替代品的吸引力等方面,它是使消费者更换供应商的选择变得更困难的因素总和。 Burnham (2003)指出存在三种转换成本::一是包含评估、经济风险、学习和建置等的程序转换成本,这类成本主要与时间和经历付出有关;二是包含利益和财务损失等用于实际的财务损失量估计的财务转换成本;三是由于认识的损失和关系被破坏所导致的心理方面的包含人与人之间的相处和来往以及有关企业品牌形象损失等问题提出将成本转化应用到信用卡领域的人是 Ausubel(1991),他提出信用卡行业是转换成本的主发行业。之后信用卡行业就开始了对于成本转化课题的研究热潮,大量的金融研究专家对其展开了深层次的研究,现如今已经取得较为成熟的理论成果。但从不同角度对该问题进行研究所得出的结果不同,有人提出转换成本是非价格成本(孙会琴,2007);有人认为信用卡的转换成本分为机会、风险、退出、搜寻、学习成本;也有人直接将其概括为退出成本、选择成本和进入成本。总之对于信用卡行业所涉及到的转换成本理论,结论众说纷纭,各执一词,但其总体上都属于社会成本和经济成本。

 

  


  七、人口统计因素与消费者个体偏好。


  (一)人口统计因素与消费者个体偏好的涵义。


  已有文献证明,人口统计因素以及消费者个体偏好对顾客忠诚有显着性的影响。其中,人口统计因素包括性别、年龄、学历、职业、收入情况等。消费者个体偏好包括顾客本身的价值观以及顾客的行为偏好等,同时,顾客本身的固有特征也对顾客态度忠诚有影响。


  (二)消费者个体偏好的维度。


  Dane(1990)研究发现,当消费者更偏好分期付款时,他们会更多的使用信用卡并且积累财务费用。郑秋莹(2014)证实过个人主义倾向、男性化程度和不确定性规避对顾客忠诚有着显着的正向作用。本文在消费者个体偏好上选取了以上因素。

 

  


  八、顾客忠诚。


  (一)顾客忠诚的定义。


  顾客忠诚主要指行为上和态度上的忠诚。行为上,消费者会持续购买该品牌的产品;态度上,消费者会自愿地向周围的人推荐该品牌并当有不满意的情绪时减少抱怨行为。在对顾客忠诚的大量的研究中,有不同的学者就顾客忠诚的影响因素进行了不同角度的分析。比如从顾客资产收益期限的角度,从客户流失的角度等。其中本文的顾客忠诚研究范围是持卡人对发卡行的客户忠诚。


  (二)顾客忠诚的维度。


  国内学者对顾客忠诚领域方面的研究也日益成熟。符超(2000)认为,顾客忠诚度高的顾客即使在竞争者诱惑的吸引下,依然可以保持其顾客忠诚度,甚至会向亲朋好友推广此产品。严浩仁(2005)支持综合忠诚理论,他认为顾客忠诚不应仅表现为他会重复购买该商品,而且还需要在态度上持有忠诚。王月兴(2002)与严浩仁一样,在对顾客忠诚的概念理解上同样是从综合的角度考虑,他们认为顾客心理层面和行为层面都是重要的考虑因素。马钦海(2007)主要针对顾客满意这个影响因素对顾客忠诚的作用进行深入的研究,他发现形成顾客忠诚的基本条件是顾客满意,因此他对顾客忠诚这一概念的理解偏向于态度层面上的理解。国内学者陆娟基于银行业顾客忠诚的研究,建立了经典的四维度分别是推荐意向变强、购买意愿稳定、抱怨行为减少,价格容忍区间变大(2004)。这四个维度的具体含义分别是:重购意愿是指顾客再去光顾特定品牌的意愿;口碑推荐是指顾客愿意向他人推荐特定品牌、建立口碑等;抱怨行为是指当消费者对特定的品牌产生抱怨后,并不会轻易地转向其他品牌的产;价格容忍是指当价格上涨时,顾客有一定的容忍度并继续使用该品牌的产品。