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公司国内市场细分及目标市场选择

发布时间:2019-02-28

第五章BSG公司国内市场营销策略的优化建议

  5.1BSG公司国内市场细分及目标市场选择

  5.1.1石油钢管产品国内市场细分

  (1)输送管产品国内市场细分①中石油内部市场输送管产品在中石油内部市场主要用于国家层面输水、输气、输油等管线建设,如:南水北调、西气东输、中俄东线等重大工程,管线技术要求高,钢管材质高、壁厚厚、口径大,国内大部分民营企业无法满足要求。同时受中石油集团公司内部保护,中石油内部市场输送管产品需求量按照三七开的分配原则,既30%面向社会公开招标,70%在集团公司内部企业间分配,中石油内部钢管制造企业是BSG公司和渤海装备公司两家,在集团公司内部企业分配时以产能为基本依据,既BSG公司输送管综合产能118万吨,渤海装备公司输送管综合产能101万吨,BSG公司可以取得60%左右的配置量,渤海装备公司可以取得40%的配置量,因此,输送管产品在中石油内部市场中,BSG公司可以取得42%左右的市场份额(70%*60%),市场份额很大,中国石油内部市场为BSG公司的基础市场。

  备注:油田社会市场是指除中石油市场以外的油田市场和社会管线市场之和。

  如表5-1所示,中石油市场在BSG公司输送管产品市场的占比很高,2013年以前占比均在50%以上,2012年最高达到91.8%,2014年以后,由于中石油市场需求减少,占比有所减少,但仍然处于较高水平。

  ②油田社会输送管市场输送管产品在油田社会市场主要用于城市输水、输气、热力管网等,近年来,随着国家不断实施民生工程,城市间输水、供热管网不断建设,同时为了保护环境,国家提倡使用清洁能源,社会对天然气等清洁能源的需求越来越高,带动了油田社会输送管需求的增加。

  如表5-1所示,2011-2016年BSG公司在油田社会市场的收入占比逐年提升,BSG公司凭借其“中”字牌产品和国家免检产品优势,正在不断扩大油田社会市场占比,2015年、2016年油田社会市场占比已经达到了60%以上。

  (2)油井管产品国内市场细分①中石油内部市场中石油油井管市场指的是中石油内部油田所采购的油井管产品的市场,主要以无缝管为主,中石油集团内部每年油井管需求量130-150万吨,其中一部分需求量分配给中石油集团公司的战略合作伙伴,如天钢、包钢等,中石油集团公司内部有大庆装备制造集团、西安长庆天和石油机械有限公司、邯郸市新世纪钢铁有限公司等15家油井管生产制造企业,BSG公司在中石油内部分配中可以取得32-33%的市场占比,年均可以取得中石油油井管配置量25-30万吨,占BSG公司油井管总订货量的95%以上,因而BSG公司油井管产品主要以满足中石油油井管市场需求为主。

  如表5-2所示,2011-2016年,BSG公司油井管产品收入市场分布中,中石油市场占比很高,均达到60%以上,而且呈逐年上升的趋势,2016年中石油市场占比为99.7%,中石油市场以外的市场订货很少,中石油内部市场为BSG公司油井管产品的主要市场。

  ②油田社会市场按照BSG公司有关规定,将中石化市场、中海油市场、延长油田市场等中石油内部油田以外的油田均划归到油田社会市场。

  如表5-3所示,BSG公司在油田社会市场上承揽的油井管量较少,2011-2014年,BSG公司在油井管的油田社会市场每年仅能获得2000-3000万元的收入,2015年收入为5420万元,2016年降到最低的349万元。

  油井管的油田社会市场上,延长油田占比较高,2013年最高,绝对量21160万元,占比为82.8%.公司在中石化市场订货很少,在中海油市场没有订货。

  (3)连续管产品国内市场细分①中石油内部市场中石油连续管市场是指中石油内部油田采购的连续管产品市场,据了解,中石油内部年均需求量为0.7-1.0万吨,除CT110钢级以上连续管BSG公司目前还不能生产,需要进口以外,其余都使用BSG公司连续管,BSG公司连续管在集团公司内市场占有率可以达到90%左右,因而,中石油连续管市场为BSG公司连续管的主要服务对象。

  ②油田社会市场连续管是BSG公司的绝对优势产品,BSG公司所拥有的连续管产品,其技术标准处于国际领先水平,在国内油田社会市场具有绝对优势,同时其附加值很高,能为BSG公司带来可观的利润回报,因而连续管的油田社会市场应是BSG公司不断挖掘、不断扩大的市场。

  5.1.2BSG公司国内目标市场选择

  (1)输送管产品国内市场选择

  ①中石油内部市场是BSG公司的基础市场BSG公司作为中石油的全资公司,做好中石油内部市场保供是公司的第一责任,同时中石油市场是BSG公司的基础市场,其技术要求高,相应的附加值高,是BSG公司能够平稳快速发展的基础,所以始终要做好中石油市场。同时,BSG公司设备、技术、人员配置均是按照中石油市场管线生产需求所设置的,BSG公司在中石油内部市场中有绝对优势。

  ②油田社会市场是BSG公司的重要市场油田社会市场作为BSG公司输送管产品发展的重要市场,BSG公司必须加大油田社会市场的开发,借助公司的品牌优势,走高端化发展道路。

  目前社会市场用钢管按照用途分,主要分为一般社会管线管、输水管、保温管等,如表5-4所示,一般社会管线管的利润空间很低,一些社会管线的加工费甚至低于BSG公司的生产成本,无溶剂防腐管、保温管等的利润空间均在450元/吨以上,是比较高端的社会市场用管。

  BSG作为国有大型钢管制造企业,其生产成本、社会责任远远高于社会民营企业,在一般社会管线市场竞争中完全处于劣势,因而BSG公司应该走差异化发展道路,不在低端市场与民营企业打价格战,应适当放弃低端市场,以其高端的设备、可靠的产品质量、优秀的人力资源等优势去攻占社会市场的高端市场。

  (2)油井管产品国内市场选择
①中石油内部市场BSG公司要做好中石油内部油井管产品的保供工作,加强产品研发,使油井管产品系列化,可能满足中石油内部各油田对高端油井管的需求,加强BSG公司的保障能力。同时,加强产品服务,为油田做好定制化服务工作,从而不断提高BSG公司油井管产品在中石油内部市场的配置。

  如表5-5所示,BSG公司油井管产品以API常规产品为主,非API高端产品占比很小。

  油井管按照产品等级分,分为API管和非API管,API管是按照国家API标准制造的油井管,可以满足国内大多数油田打井的需求,需求量最多,BSG公司目前生产的油井管主要有J55、N80、P110等钢级,均属于API系列钢管;非API管是更高等级的钢管,主要适用于酸碱性、含硫性、高挤压型机井,如:高抗挤、抗硫性、特殊扣等油井管,BSG公司目前有特殊扣油套管、高抗挤型等非API产品。

  ②油田社会市场BSG公司油井管产品的油田社会市场重点是要做好延长油田需求的开发,借助公司与延长油田地理位置优势,同时借助陕西省政府市域内采购等政策,积极争取延长油田油井管订单,将延长油田作为公司油井管产品在社会市场上的主要客户。通过定制化服务等,提高延长油田市场占有率。

  中石化市场和中海油市场,由于企业内部保护,可以放弃该领域的市场。

  (3)连续管产品国内市场选择

  ①中石油内部市场BSG公司需加强连续管产品的研发工作,使BSG公司连续油管产品能够满足中石油内部油田单位对高钢级、变壁厚、大口径连续管的需求。

  如表5-6所示,BSG公司连续管产品的主要市场为中石油内部市场,其占比可以达到80%左右,其次为国际市场,在国内市场相对饱和的情况下,开发国际市场是BSG公司连续管产品今后一段时间的主要任务,油田社会市场在连续管产品中占比较小。

  ②油田社会市场连续管产品是BSG公司竞争力最强的产品,产品获利能力最强,BSG公司应尽可能多的取得连续管市场订单。

  如表5-7所示,BSG公司连续管产品油田社会市场主要以中石化市场为主,BSG公司需发挥连续管产品的优势,加强中石化市场和社会市场的开发工作。

  综上所述,按照目标市场细分,BSG公司目标市场为:

  a.输送管产品,中石油市场的高端、中端、低端所有产品;油田社会市场的高端产品。

  b.油井管产品,中石油市场的高端、中端、低端所有产品;油田社会市场的延长油田公司需求产品。

  c.连续管产品,中石油市场的高端、中端、低端所有产品;油田社会市场的中石化公司需求产品、其他公司产品。

  BSG公司目标市场选择如图5-1所示。