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公司营销环境和国内市场营销五力模型分析

发布时间:2019-02-28

第四章BSG公司国内市场营销环境分析

  4.1BSG公司营销环境分析

  4.1.1宏观环境

  (1)国家高度重视装备制造业。随着我国经济发展模式的改变和人力资源成本上升等经济发展环境的变化,对装备的高效、低耗、清洁和功能性能等方面都提出了更高的要求,需提高数字化、网络化、智能化制造方面的水平。国家不但大力支持中国装备“走出去”

  参与国际竞争,还正式颁布了《中国制造2025》,大力推动制造业创新发展,积极推进信息技术与制造技术深度融合,加快实现由制造大国到制造强国的转变。

  (2)天然气发展步入快车道。天然气作为清洁能源在全球一次能源消费结构中的比重不断上升,目前,天然气占全球一次能源消费比例为24%.

  2015年,中国天然气消费量占一次能源消费总量的比重约5.9%,远低于世界平均水平。随着中国绿色低碳能源战略的持续推进,根据国家《“十三五”能源规划》2020年和2030年天然气在一次能源消费结构中的占比将分别达到10%和15%左右。因此,未来用于天然气作业的输送管和油井管需求量将会持续上升。同时,我国在国外开发的油气(份额)需大量回输国内,也需要修建相应的油气管网。

  (3)国内外钢管需求增长,市场前景仍然看好。目前,全世界石油、天然气管线的总长度已超过260万公里,并以每年2~3万公里的速度增加。我国目前油气管道总里程约12万公里,而美国已达222.5万公里,主干管线超过76万公里。结合我国社会经济发展的需要,未来一个时期,管道建设市场空间还很大。

  同时国家出台“一带一路”相关政策,鼓励企业调整富余产能走出去,促进开拓国际市场,随着中石油海外项目的稳步推进,为扩大产品出口创造了条件,给钢管制造企业提供了良好的机遇。

  (4)国内钢管行业面临洗牌。目前国内钢管行业产能庞大,结构性过剩严重,导致了市场无序竞争,已造成行业亏损面加大。国家化解过剩产能指导意见之系列配套实施细则的陆续出台,对抑制部分产能释放或淘汰部分产能的作用将逐步显现,一部分企业将面临退出,由此必将推动行业产业结构的调整和转型升级,为兼并重组创造了有利的条件。

钢管生产

  4.1.2行业竞争环境

  (1)国内钢管行业产能严重过剩,结构调整必将加快。

  2015年,中国钢管年总产量9828万吨,其中焊接钢管占比70.9%,目前,国内钢管市场供大于求,以螺旋焊管为例,钢管产能和实际需求比例约为4:1,产能严重过剩。同时,由于制管企业生产设备的专业性限制,只能用于钢管生产,在产能过剩时,转型成本过高,因此企业之间为了争夺订单,会不计成本,竞争异常惨烈。

  (2)企业今后必将面临全面市场化的冲击。在经济进入新常态的背景下,国有企业也进入爬坡过坎的阶段,发展面临不少困难和挑战。特别是生存发展主要依赖中石油内部市场的我们将面临失去内部保护市场的竞争。

  4.1.3BSG公司内部环境

  (1)中石油集团公司逐步压缩投资,推迟了部分重大管线的建设。受低油价冲击,国际石油公司和包括中石油在内,利润大幅缩水,纷纷压缩投资、降本增效。输送管市场方面,中高端油气输送管线建设受经济和改革的影响,建设节奏放缓,项目不确定性增加,同时城市燃气管网已基本建成,油田地面集输管网需求量萎缩;专用管市场方面,在国际油价大跌、国内天然气和原油消费不振、国家“新两法”的颁布实施以及中石油“提质保效”的多重作用下,油套管需求量骤减。

  (2)新产品开发与市场需求尚有一定差距,抗风险能力差。今后一段时期输送管产品主要向高钢级、大口径、大壁厚以及海底输送管等方向发展。其中陆地输送管向X100钢级方向发展,集输管线向具有抗高H2S、CO2腐蚀性能的不锈钢、复合钢管等方向发展,海洋隔水管、海底输送管将会成为开发的重点和难点;专用管产品主要向全系列、高强度、高质量发展。

  P110、Q125等高钢级油井管产品,具有耐H2S、CO2腐蚀性的80S、80SS,N80T、N80TT、P110T高抗挤油套管以及特殊螺纹的开发将会成为发展的重点;连续油管产品将向钻井用连续管、管线管方向发展。

  (3)国际化人才和经验匮乏,海外订单运营风险大。由于受国际贸易保护政策和本土化政策的影响,中国产品出口受限,企业为了实现可持续发展,须加大海外市场的订货份额,但公司目前懂国际法律、国际金融等高层次的双语人才匮乏,海外订单运作经验不足,运营风险大。

  4.2BSG公司国内市场营销五力模型分析

  参照五力模型的五个维度,对BSG公司国内市场营销环境做五力模型分析。

  4.2.1供应商的讨价

  还价能力近年来,国家管道建设全面放缓,输送管需求量减少,BSG公司输送管产品主要市场由中石油内部市场转为油田社会市场,油田社会市场有需求量小、钢管规格杂、盈利空间小等特点,当BSG公司生产油田社会市场管线时,采购量会减少,无大批量采购优势;BSG公司油井管市场,受油价长期低位运行,油田打井意愿下降等不利影响,BSG公司无缝油套管需求下降,同样不具备大批量采购优势。同时,受国家压缩钢材产能政策影响,国内各大钢厂纷纷压减产能,钢材供给量减少,更提高了钢厂在市场中讨价还价的能力,使BSG公司与供应商讨价还价的能力更弱。综上所述,BSG公司在与供应商的讨价还价方面的能力较弱。

  4.2.2购买者的议价能力

  (1)中石油内部市场。

  BSG公司在中石油内部招标中,只能提供参标价格,最终的合同价格要执行中石油内部采购价,在该市场与购买者议价能力弱。

  (2)油田社会市场。

  该市场主要以结构管、输水管、保温管等产品为主,产品制造标准低,需求量少,国内很多大型民营钢管制造企业就能达到技术标准要求,因而能够满足购买者需求的钢管制造厂家非常多,购买者可以有很多的选择。同时如表4-1所示,BSG公司生产油田社会市场订单的固定成本为260-300元/吨,民营企业的固定成本为150-200元/吨,而近年来由于钢管制造市场的无序竞争,油田社会市场订单的附加值为300元/吨左右,甚至低于BSG公司的固定成本,BSG公司在油田社会市场竞争中完全处于劣势。

  说明:固定成本包含人工成本、折旧费、财务费、部门经费、固定税费。

  与民营企业对比,BSG公司的社会责任大,生产成本高,在油田社会市场竞争中处于劣势,不利于BSG公司在该市场的评价议价。

  综上所述,BSG公司在购买者的议价能力方面,能力较弱。

  4.2.3潜在进入者的威胁

  (1)中石油内部市场。中石油集团公司按照内部优先的原则,对其内部企业有所保护,外部企业很难进入,因而中石油集团市场上潜在进入者的威胁小。因此,在该市场上,BSG公司在抵抗潜在进入者威胁方面能力强。

  (2)油田社会市场。该市场上,由于钢管的制造标准不高,潜在进入者的进入门槛低,BSG公司受潜在进入者的威胁较大。

  据调查,投资建设一条年产能10万吨的D1016螺旋埋弧焊管生产线投资约为2亿元左右,按照年生产8万吨,利润空间200-300元/吨,年投资回报率可以达到10%以上,因此只要市场有需求,潜在进入者很容易进入。因此,在该市场上,抵抗潜在进入者威胁方面,BSG公司能力较弱。

  综上所述,BSG公司在中石油内部市场抵制潜在进入者威胁的能力强,在油田社会市场抵制潜在进入者的能力弱。

  4.2.4替代品的威胁

  (1)中石油内部市场。该市场主要是国家大型输油输气管线用管和中石油内部油田打井用管,由于钢管技术要求高,目前基本没有替代品。一方面是钢管对恶劣的环境,具有服役能力强、使用寿命长等特点,钢管可以在低温、高压强环境下服役,钢管服役时间一般在30年以上。另一方面钢管运输成本低,钢管运输与公路运输、铁路运输等比较,具有成本低、更安全等特点,因而替代品的威胁较小。因此,在中石油内部市场,BSG公司抵制替代品威胁能力强。

  (2)油田社会市场。该市场上一些技术要求低的输水、输热等管线,可以采用聚氨酯材料做成的塑料管、钢筋水泥铸造的钢筋水泥管等,这些产品普遍价格低廉,在低端市场上对钢管的冲击很强。因此,在社会油田市场,BSG公司抵制替代品威胁能力弱。

  综上所述,BSG公司在中石油内部市场抵制替代品威胁的能力强,在油田社会市场抵制替代品的能力弱。

  4.2.5同行业竞争者的竞争程度

  据统计,2016年末,我国钢管制造企业不少于600家,产能达到1.07亿吨,2016年全国焊管产量7000余吨,产能利用率低,钢管制造行业整体供大于求,产能过剩的,而且同质化很高,缺乏高端的非API系列产品,均集中在常规的API系列产品上,使得钢管市场的竞争呈现白热化。然而,BSG公司作为国内规模最大的焊接钢管企业,凭借其品牌优势、技术优势、装备优势等,在国内同行业竞争中有一定的优势。

  综上所述,BSG公司在国内市场上,对照五力模型,与供应商讨价还价能力弱;与购买者讨价还价能力弱;中石油内部市场抵抗潜在进入者威胁能力强,社会市场上抵抗潜在进入者威胁能力弱;中石油内部市场抵抗替代品的威胁能力强,社会市场上抵抗替代品的威胁能力弱;同行业竞争中竞争能力强等特点。如表4-2所示。