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公司现行营销业务管理

发布时间:2019-02-28

第三章BSG公司国内市场营销策略现状和存在问题分析


  3.1BSG公司简介

  BSG公司是一家国有独资钢管制造企业,隶属于中国石油天然气集团公司,公司创建于1958年,是我国“一五”期间156个重点建设项目之一,也是我国境内最早的大口径螺旋埋弧焊管生产企业。

  BSG公司以满足国家重点输油输气管线建设钢管保供为己任,建厂60年来,先后参建了大庆-铁岭管线(八三管线)、靖边-西安天然气管线、涩宁兰输气管线、西部原油成品油管线、兰郑长输油管道、中亚管线、西气东输一线、西气东输二线、西气东输三线等国家重点管线200余条。截止2016年末,BSG公司钢管综合产能180万吨,产品覆盖螺旋埋弧焊管、JCOE直缝埋弧焊管、HFW直缝焊管、连续管、油井管、钢管内外防腐、弯管、焊丝、焊剂、涂料、管端保护环、螺纹保护器等十多种。

  BSG公司拥有宝鸡输送管公司、辽阳钢管公司、资阳钢管公司、克拉玛依钢管公司、西安专用管公司、连续油管公司、生产服务保障中心七个全资直属企业和秦皇岛宝世顺钢管公司、宝鸡住金钢管公司、上海宝世威钢管公司三家控股企业。经过建厂60年的发展,BSG公司形成“六大发展区域,四个出海通道,九个产品生产基地”的战略化布局。公司已经发展成为集研发、制管、管材防腐、油套管和辅助材料一体化的国家一类大型企业,也是我国生产规模最大、产品品种最全、技术实力最强、国内市场占有率最高,最具有成长性的专业化焊管企业。

  BSG公司科技实力雄厚,公司拥有的钢管研究院,是我国焊接钢管生产工艺研究、试验检测和科技情报中心,也是国内钢管行业标准的起草单位,公司主办《焊管》杂志,是国内焊管行业唯一的技术类期刊。同时公司被纳入了国家级创新型企业和国家火炬计划重点高新技术企业行列,公司于2014年建成的国家石油天然气管材工程技术研究中心,是国内行业唯一的,其所配置的4台实验平台均达到了国际领先水平,工程技术研究中心的投入运行,将BSG公司的科技实力推向了一个新的高度。

  BSG公司装备水平“六个第一”:我国第一条螺旋埋弧焊管生产线、第一条中口径ERW直缝焊管生产线、第一条高频焊热张力减径(SEW)油套管生产线、第一条螺旋预精焊生产线、第一条埋弧焊剂生产线和亚洲第一条连续管生产线。

  BSG公司工艺技术“十个领先”:超高强度X90/X100油气输送管制造技术、适用于地震带的抗大变形管制造技术、1500米以上深海高压油气输送管制造技术、X90大口径厚壁弯管制造技术、深水钻井用隔水管母管制造技术、双金属冶金复合管制造技术、高钢级ERW高频焊管制造技术、高性能连续油管制造技术、高频焊热张力减径(SEW)钢管制造技术和高性能膨胀管制造技术。

  BSG公司秉承“干”字当头的企业精神和“与管同行,以优制胜”的经营理念,BSG公司推进品质提升,加快转型升级,全面实施创新、高端化、国际化和成本领先发展战略,正朝着建设“国内第一,国际一流”专业化钢管公司目标奋勇前进。

公司现行营销业务管理

  3.2BSG公司现行营销业务管理

  3.2.1BSG公司现行营销机构设置

  如图3-1所示,BSG公司有独立的市场营销体系,销售总公司是BSG公司市场营销的主体,承担着BSG公司市场开拓、合同运营、客户维护等工作,销售总公司下设两个层级,第二层级包括综合管理部、输送管销售公司、油井管销售公司、北京销售公司和国际贸易公司,第三层级包括九个销售分公司和四个国际贸易区块。

  (1)第二层级的主要职责①负责市场开发的区域划分和管理工作;②负责市场开发年度计划的编制、组织和推动;③负责市场信息的收集汇总、推动和监控;④负责市场开发工作的组织协调;⑤负责客户关系系统的管理。

  (2)第三层级的主要职责①负责具体实施所属范围内市场开发工作;②负责所属范围内的市场开发年度(月度、周)计划编制、落实;③负责所属范围内市场信息的搜集、跟踪;④负责所属范围内市场客户关系的建立、维护和使用;⑤负责公司安排的战略性市场开发工作。根据产品市场特点,BSG公司将主要产品市场分为:一个基础市场和两个重点市场。基础市场是指中石油、中石化、中海油总部层面集中组织采购的输送管及油井管项目。两个重点市场指油田社会市场和国际市场。油田社会市场是指由中石油、中石化、中海油各下属企业自行采购的项目,以及中石油、中石化、中海油以外的单位和个人采购的项目。国际市场是指产品出口到中华人民共和国疆域以外的市场,包括公司直接出口和通过国内代理公司出口(包含人民币结算形式),均列入国际市场的开发范围。

  3.2.2BSG公司现行国内市场营销业务流程
 


  如图3-2所示,BSG公司市场营销主要分三个步骤:第一步是获取市场订单,这一步要销售总公司、二级单位销售公司、二级生产单位和相关处室共同配合完成,首先是销售业务员搜集到市场信息,且判断信息为有效;其次是招标,该环节需要原料部联系原料生产厂家报价、二级生产单位测算加工成本、相关处室提供招标所需要的材料,制定标书,招标成功后,市场部取得订单。第二步是生产运作,由业务部根据订单情况,向生产运行处下达排产通知,生产运行处下达排产计划,二级生产单位按照计划生产产品,并将合同管交库。第三步是销售及售后跟踪,销售总公司和二级单位销售公司按照业主方的要求向二级生产单位下达发货通知单,二级单位组织发货,发货完成后,由销售总公司和二级单位销售公司跟踪产品验收、结算、货款回收、售后服务等,直到合同执行完。

  3.2.3BSG公司国内市场现行营销原则

  (1)基础市场开发原则基础市场开发采取集中管理、统一操作的原则。

  ①集中组织采购的输送管及石油专用管市场需求信息由销售总公司统一搜集和跟踪。如其他企业搜集到相关信息应第一时间反馈给销售总公司,由销售总公司与业主单位总部层面及相关部门确认并开展后续工作,直至项目完成。

  ②销售总公司集中管理、统一操作,具体策划跟踪和承揽方案,相关企业全力配合。

  (2)油田社会市场开发原则油田社会市场开发采取市场就近、专业结合、区域负责的原则。

  ①销售总公司和各企业应严格按照划分的区域开展工作,市场区域按项目实施所在地进行划分。

  ②在信息跟踪阶段需要其他单位配合的,可直接联系相关单位进行配合。

  3.2.4BSG公司国内区域的划分

  (1)输送管产品市场①螺旋埋弧焊管市场销售总公司:覆盖青海、甘肃、宁夏、陕西、山西、河南、内蒙古西部(呼和浩特以西)地区;辽阳销售公司:覆盖黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古东部(呼和浩特以东)地区;资阳销售公司:覆盖四川、重庆、云南、贵州、广西、湖南、湖北地区;宝世顺销售公司:覆盖北京、天津、河北地区;宝世威销售公司:覆盖上海、山东、安徽、江苏、浙江、江西、广东、福建、海南地区;克拉玛依销售公司:覆盖新疆、西藏地区。②直缝埋弧焊管市场宝世顺销售公司:覆盖全国。③直缝电阻焊管市场住金销售公司:覆盖全国。

  (2)油井管产品市场①专用管市场销售总公司:除新疆地区以外的国内其他地区;克拉玛依销售公司:在销售总公司集中管理下负责新疆地区市场。②HFW表层套管市场住金销售公司:覆盖全国。

  (3)连续油管市场连续油管销售公司:覆盖全国。

  BSG公司国内市场营销区域划分见表3-1所示,国内市场分为基础市场和油田社会市场,不同的市场采取不同的市场营销策略,由不同的市场营销主体负责,销售总公司负责基础市场和输送管公司、西安专用管公司市场开拓工作(输送管公司和西安专用管公司无独立的销售公司,市场营销由销售总公司负责),各二级单位的销售公司负责本单位区域范围内油田社会市场营销工作。

  3.3BSG公司国内市场产品销售情况

  2006年以来,BSG公司抓住国家管道建设快速发展的契机,公司规模、能力、科技等均实现扩张式发展。

  如表3-2所示,2016年BSG公司国内市场的销售量为100.6万吨,比2006年增长了3.16倍,年均增速为12.2%.

  2006年至2013年增长较快,主要是国家级输油输气管线建设较多,BSG公司借助中石油的优势,取得了较多的市场订单,销售量实现快速式发展,2014年是企业发展的低谷,当年受国家政策影响,公司销售量急剧下降,仅达到2013年42.4%,同时公司的人工费用、折旧费用等支出很大,使公司出现了历年的最大亏损。

  2014年至2016年公司又迎来了新一轮的增长式发展,2016年比2014年的销售量指标增长了39.1%,同时2016年BSG公司实现的销售中产品的结构更加合理。

  2016年与2013年销售产品结构对比。

  从表3-3可以看出,BSG公司2016年国内市场产品的销售结构较2013年更好,2016年输送管市场、油井管市场、连续管市场的占比分别为67.6%、31.9%、0.4%,2013年输送管市场、油井管市场、连续管市场的占比分别为73.1%、26.7%、0.2%,2016年相比较于2013年输送管产品占比下降,油井管产品和连续管产品占比上升,油井管和连续管作为BSG公司产品结构转型的接替产品,发挥的作用在不断提高,BSG公司“输送管一管独大”的局面有所改善。

  输送管的市场结构中,集团市场的占比由2013年的61.7%下降到了2016年的11.6%,社会市场的占比由2013年的11.4%上升到了2016年的56.0%,BSG公司输送管产品严重依赖中石油集团内部的困境有所改善,BSG公司产品的市场结构更加均衡,公司抗风险能力明显提升。