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STP、营销组合理论和SWOT、五力模型分析法

发布时间:2019-02-28

第二章相关理论概述

  2.1 STP理论

  STP理论中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位。

  STP理论指出,市场是一个综合体,是多元化、多层次的消费需求集合体,任何企业都无法做到满足市场所有的需求,因而,企业应该根据自身战略和产品实际情况,从细分市场中选取目标市场。

  2.1.1市场细分

  市场细分是指营销人员通过市场调研等,搜集消费者的欲望、需要、购买习惯和购买行为等方面的差异,把某一个产品的整体市场划分为若干消费群的市场细分过程。

  每一个消费者群都是一个细分市场,每一个细分市场又是具有需求特性的消费者构成的消费群体。有效的细分市场应具备:可赢利性、可衡量性、差异性、可进入性等特征。

  2.1.2目标市场选择

  目标市场就是企业通过市场细分后,准备以自己的产品或服务进入一个或者几个子市场。目标市场的选择策略:差别性市场策略、无差别性市场策略、集中性市场策略。在选定的几个少数市场上发挥优势,提高市场占有率。

  2.1.3市场定位

  市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。

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  2.2营销组合理论

  市场营销组合是指企业在确定的目标市场上,综合考虑企业自身可以控制的能力、环境、竞争状况等因素,通过相互组合运用,以达到企业的目的。营销组合要素分别为:产品、订价、渠道、促销。

  4P营销组合包括:

  产品(Product):注重产品的功能,产品需要有其特有的卖点,即把产品可以满足消费者需求的功能放在第一位上。

  价格(Price):针对各细分市场的定位,制定出不同的价格营销策略,产品的定价要以企业品牌战略为依据,注重产品品牌含金量。

  分销(Place):企业通过建立分销商,由分销商直接面对消费者,企业需要建立营销网络,并培育经销商,经销商起到桥梁作用,连接着企业与消费者。

  促销(Promotion):企业通过让利、免费试用等方式,来刺激目标消费者,以达到消费量的增长,同时吸引消费者放弃其他品牌的消费,或者使消费者提前消费来提高企业的销售量。

  2.3 SWOT分析法

  SWOT分析是基于内外部竞争条件和竞争环境的一种态势分析,是将研究主体的内部优势、内部劣势、外部机会、外部威胁等,通过调查研究分别列举出来,并按照矩阵的形式排列,然后按照系统分析的思路,把四个维度的因素两两匹配起来,加以分析,从中得出相应的结论,为决策提供依据。

  SWOT分析法通常用于制定公司的发展战略、竞争对手的分析等,在企业的战略分析中,使用最普遍。

  运用SWOT做分析时,包括以下的内容:

  2.3.1环境因素分析

  分析目标公司所处的外部环境因素和内部的能力因素。外部的环境因素为机会和威胁因素,它们是对公司的发展有直接影响外部环境,是客观因素;内部的环境因素是企业的优势和弱点因素,它们是目标公司自身存在的积极因素和消极因素,是主动因素。

  SWOT分析方法的优点是从四个方面分析了目标主体的内部优劣势和外部环境状况,问题分析的全面,是一种较系统的思维模式,并且分析完之后,就可以列举出相应的应对措施,条理很清楚,便于检验。

  2.3.2构造SWOT矩阵

  将公司的主要因素按照轻重缓急或者影响的程度由高到低排序,形成SWOT分析矩阵。在排序过程中,将对公司的发展有重要的、迫切的、大量的、直接的、长远的影响因素排列在前面,其他的影响因素依次排列在后面。

  2.3.3制定行动计划

  在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后,便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是:发挥优势因素,克服弱点因素,利用机会因素,化解威胁因素;考虑过去,立足当前,着眼未来。运用系统分析的综合分析方法,将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合,得出一系列公司未来发展的可选择对策。

  2.4五力模型分析法

  五力模型认为市场行业中有五种力量决定着竞争的规模和程度,其综合起来决定着产业的吸引力。五种力量分别是供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和同行业之间的竞争。

  2.4.1供应商的议价能力

  供应商通过提高投入要素的价格和降低单位价值的能力,使行业中企业的产品竞争力和盈利能力受到影响。一般来说,一是当供应商提供的投入要素的价值在买主所生产产品的总成本中占比较大时,二是供应商提供的投入要素是买主生产的主要元素,非常重要时,三是供应商提供的投入要素对买主生产的产品质量影响严重时,供应商的讨价还价能力就大。

  2.4.2购买者的议价能力

  购买者通过要求卖方提供较高的产品或者服务质量与压低产品价格,依次来影响行业中,现有的企业的盈利能力。购买者评价议价能力的主要影响因素如下:

  (1)购买者本身的数量较少,并且每个购买者购买的量较大,均是主要的客户,企业若放弃其中的任何一个都会对企业的生产经营造成较大影响。

  (2)卖方行业内是由大量的小规模企业组成的,企业数量较多,每个企业在市场中所占的份额不大。

  (3)购买者后向一体化比较容易实现,而卖主前向一体化不可能实现。

  2.4.3潜在进入者的威胁

  潜在进入者往往是看到了市场中有一定的潜力,其进入能够带来一定的经济回报,才会进入这个行业。潜在进入者是希望从现有的市场拥有者手中瓜分到一定的市场份额,其就会与行业中现有的企业在原材料和市场份额上去竞争,最终会使行业中现有的企业盈利水平降低,甚至危及现有一些企业的生存。行业如果满足以下条件,该领域的进入障碍就高:企业为高新企业,产品技术要求高或者获取商业机密的成本大;行业为国家扶持行业,产品生产资质获取难度很高;企业生产经营需要依靠不可再生的地质资源等。预期现有企业对潜在进入者的反应情况,主要是指采取报复行为的可能性大小,如通过降价使潜在进入者无法取得市场订单等。

  2.4.4替代品的威胁

  企业之间生产的产品价值可能一样或者相近,即产品是互为替代品,企业为了提高产品的市场占比,而相互竞争的行为,从而影响行业中现有企业的利润。替代品的威胁会影响现有企业的以下行为,一是制约现有企业企图通过提高产品售价获取更高利润;二是由于替代品的存在,现有企业要想扩大市场占比或者保住现有市场占比,就必须提高产品质量、或者提升产品特色,或者通过降低成本,压低产品价格等。

  2.4.5同业竞争者的竞争程度

  同一行业的企业要想做大自己的市场份额,就必须与竞争对手争夺市场,从而就产生了同业之间的竞争。企业竞争的措施包括降低价格、加大广告、加强售后服务等方面,其所产生的竞争强度受许多因素的影响。

  行业内企业之间的竞争加剧,主要表现在:市场已经趋于成熟,产品已经饱和,市场需求增长缓慢;实力对等的企业采用降价的促销方式,加大产品销售;行业内企业生产的产品同质化很高,消费者转换成本较低;行业内规模较小的企业通过合并重组等,实力明显提升,成为了主要的竞争对手;行业内企业所拥有的生产设备专业性很强,只能用于生产现有产品,生产转化成本很高。