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全季酒店网络营销策略优化方案

发布时间:2019-02-21

第五章 石河子全季酒店网络营销策略优化方案

  5.1、目标市场定位

  5.1.1、SWOT 分析

  内外部环境分析,是酒店发展的基础,制定酒店发展策略的出发点,是酒店在竞争中获取胜利的条件,酒店必须对自己的内外部环境有足够的了解,做到“知己”才可以和竞争对手进行竞争。分析酒店内外部环境有利于有效地利用资源,抓住机会,应对外部威胁,努力减少酒店的弱势,发挥酒店的优势。研究通过 SWOT 分析来对石河子全季酒店的营销环境进行分析,以期为目标市场定位和网络营销策略优化提供依据。

  (1)优势分析

  ①硬件设施良好。石河子全季酒店于 2017 年 9 月成立,客房的装修较新,硬件设施较完备,酒店内部有大型的餐厅,酒店门前有宽阔的停车场地,酒店地理位置优越位于丁字路口、周围交通便利、生活设施齐全,因此,在网络营销的竞争中,石河子全季酒店的优势明显大于周边的酒店。

  ②连锁酒店管理模式较为成熟。依托全季酒店在长期的经营管理中积累的管理经验,已经形成了一套完备的管理模式。石河子全季酒店为全季酒店在石河子的分支机构,在管理的方式、经营理念、运营推广方面可以直接拿来应用,不用花费时间和成本去探索,这为石河子全季酒店节约了大量的人力、物力以及财力方面的投入。

  (2)劣势分析

  ①网络营销战略措施欠缺。中国酒店业开展网络营销起步较晚,发展较慢,特别是对新疆来说,网络发展的速度比发达地区慢,因此导致新疆地区发展落后。石河子酒店行业开展网络营销相对较晚,网络销售渠道比较单一。石河子全季酒店虽然可以借鉴全季的营销经验,但其相对封闭的体系并不能够适应网络营销发展的需求。同时,管理者网络营销观念不强,对于网络营销不够重视,未将网络营销放到酒店的经营战略中去,缺少完善的网络营销方案。

  ②运营团队整体经验不足。石河子全季酒店为加盟酒店,虽然有一套较为成熟的管理体系,但是大部分新入职员工在酒店运营方面的经验还很欠缺。同时,不同企业会所面临的社会环境、自然环境以及竞争环境的影响、消费者的需求等都会有所不同,对于石河子全季酒店来说,完全模仿全季酒店的运营模式显然不是很明智,酒店也需要建立具有本土特色的个性化管理方式,显然本酒店的运营团队还缺乏对运营模式的创新经验。

  (3)机会分析①政策支持对旅游业发展的促进作用比较明确,蓬勃发展的旅游市场给全季酒店开展网络营销带来了商机,提供了发展平台。国家出台了《经济型酒店规范》,规范了经济型酒店的市场行为,这使得酒店的竞争更加有序,有利于酒店开展各种网络营销策略。同时,新疆地区政府工作报告中指出,2017 年新疆全年接待国内外游客 1.07亿人次,实现旅游综合消费 1822 亿元,这为经济型酒店行业的发展带来了良好的发展契机。

  ② 多层次客运交通体系的发展,以及新疆北坡经济带核心区的战略定位,带来更加丰富的客户资源,为石河子经济型酒店业发展带来契机。石河子地处“乌昌石”经济发展圈,是北坡经济带的核心区,已经发展成为兵团重要的工业基地。近年来,石河子已经建成包括民用机场、城际列车(即将升级为高铁)、公路高中低汽运的多层次客运体系,优越的地理位置和交通便利,作为乌鲁木齐市的副中心城市,承接旅游住宿分流,为酒店的发展带来了较好的发展机会。加之石河子南区开发区有吸引力的招商政策,吸引了很多企业入驻石河子,在石河子进行投资建设,也为石河子酒店的餐饮、客房等业务带来了新机会。

  ③随着互联网不断纵深发展,加之国家和地方政府大力发展信息化和服务业融合发展的促进政策,使得网络化平台的发展速度不断提升,能够进一步释放市场潜力,这就为酒店的网络营销带来了机会,激发网络营销的竞争和发展。此外网络的发展使得网购人数不断增加,消费者可以通过各大网站进行酒店的预定,也为石河子全季酒店的网络营销战略带来契机。

  (4)威胁分析:

  ①同行竞争者之间的威胁。近几年石河子新开的酒店数量不断增加,酒店的服务水平以及硬件设施也不断提高石河子全季酒店作为中高档的经济型酒店,面临价格更低的经济连锁酒店的威胁,比如“如家酒店”,还有配套设施更好的中高档酒店的威胁,比如“海蓝润昌酒店”。

  ②相关法规、网络技术限制了网络营销的发展。因为网络发展瞬息而变,而国家相关的法律法规的制定跟不上网络发展的步伐,相对落后。对于网络安全、市场准入以及知识产权保护等管制方面问题还有待解决。此外,关于网络安全的问题,比如计算机黑客盗取企业信息的问题,曾报道“汉庭”酒店大量的客户信息被盗取,这使得网络系统安全面临了很大的威胁。

  如表 5-1 所示,综合分析内外部优势、劣势和机会、威胁,研究认为,加强品牌建设,做好产品的创新,整合资源创新运营管理,拓展多形式网络营销渠道,是石河子全季酒店网络营销战略的主导思想,应当进一步明确酒店的目标市场,完善网络营销策略和措施,才能不断提升竞争优势,改善企业经营业绩。

表 5-1 石河子全季酒店的 SWOT 矩阵
表 5-1 石河子全季酒店的 SWOT 矩阵

  5.1.2、目标市场确定

  目标市场定位是一切营销策略的前提,明确了要针对哪个细分市场、哪些客户群体后,才可能设计出有针对性的策略来。基于对全季酒店的竞争环境分析以及酒店内部环境分析,全季酒店通过明确市场定位,制定影响策略。在互联网时代,合理的市场定位有利于企业的发展。

  石河子全季酒店在市场调研和数据分析的基础上确定了市场定位。石河子全季酒店的客源主要为国内旅游休闲的客源以及商务客源,自主入住的散客占比很少,如下图 5-1 所示。

图 5-1 石河子全季酒店的销售额图

  商务客源的整体素质比较高,对酒店的服务要求比较高,对产品价格不敏感,对客房的信息设备及网络要求较高,没有淡旺季之分;而对于旅游团体来说,客房需求量大,价格敏感,住房费用量大总价偏低,团队客人素质层次复杂酒店服务要求满足基本需求,旅游旺季人数较多,如下表 5-2 所示。

表 5-2 目标客户及其特点
表 5-2 目标客户及其特点

  由此,研究认为,石河子全季酒店的目标客户应当明确为旅游休闲团体以及商务客源。

  5.2、网络营销组合策略制定

  5.2.1、网络策略

  对于公司网络营销的来说,网络规划和建设必然是设计的前提,如何构建与全季内外部网络的协同效应,是酒店必须重视的问题。

  (1)与企业外部网络构建策略

  ①构建与携程、去哪儿、阿里旅游等第三方平台的对接。首先企业可以通过已消费过客户的评价以及评分将企业推送到相关平台的搜索排名榜,企业可以让通过第三方平台订购的客户在消费之后在平台上通过发酒店内的照片、视频以及文字进行评价;而对于通过线下订购的客户,也同样推荐通过线上付款,然后进行消费体验的描述,进而增加平台中酒店的的浏览量以及点击量。此外,通过在第三方平台买“搜索排名”的方式,当客户通过第三方平台在石河子进行酒店的搜索时,第一时间推送石河子全季酒店,以此来拓展酒店的网络知名度及订购量。

  ②构建与新疆旅游网、石河子美团、政府服务平台等对接。在政府服务平台网站首页中的旅游咨询中定期推送关于石河子旅游的要闻,并在要闻的最后进行石河子全季酒店的广告推送;在新疆旅游网中旅游攻略的板块中,定期推送关于在新疆旅游的攻略,并在攻略中的“住”方面推荐石河子全季酒店,用广告软文的方式进行宣传;由于美团网具有“吃—游”一体化的特点,通常用美团的客户在选择产品的时候会看客户评分高的,所以提高客户对企业的评分,此外还可以将酒店与美团中排名较高的美食或者有特色的美食进行捆绑式营销,当旅游的客户在搜索当地美食的时候,就可以看到全季酒店的广告宣传。

  (2)与企业内部网络构建策略

  ①争取将石河子全季酒店的网络同全季酒店的网络形成对接,形成集团内部全网覆盖,形成资源共享。对客户来说,当客户浏览全季酒店的网络时,会看到石河子全季酒店的网页链接,对有需要的客户便可以直接点击链接进行浏览或者预定服务。对企业来说,这种集团内部网络的全覆盖,石河子全季酒店可以充分利用集团的数据库,对于大数据库中的潜在消费者,可以进行广告推送,而对于集团来说,可以收集到石河子全季酒店相关的客户信息,完善数据管理以及网络营销方案的制定。

  ②首先,酒店内部拥有传播速度快的网络,这是网络营销策略中最基本的运行保障,现在互联网时代,人们的生活中与互联网息息相关,所以,要让顾客从步入酒店的门时就可以享受免费的 WIFI 服务。在对外宣传方面,企业要及时对酒店的相关内容进行调整及更新,建立数据库,使得酒店内容的更新通过数据库来实现,这样既快捷又节约成本;企业的网站内容建设主要是以产品内容的制作为重点,通过运用三维图像、图片、视频等多媒体技术和虚拟技术实现产品网络化,使用户通过酒店的网站或者网络平台就可以有身临其境的体验;将酒店的相关资料用导航和链接技术进行处理,最重要的是将导航或者链接的内容和客户预定业务相链接,使得用户不仅可以更加方便快捷的查询酒店的资料,而且可以直接进行预定。除了对有消费意愿的客户提供服务之外,酒店还要建立客户支持内容,争取让潜在消费者有需要时可以第一时间想到本酒店。许多通过互联网访问网站的客户并不一定是要购买产品的客户,很有可能是购买与酒店相关产品的客户。因此,在酒店的网络建设中要有客户支持内容,在网站的制作中尽可能的为客户提供相关方面的信息,在全季酒店的网站建设中,要尽可能的提供有关西部的旅游资源、有关石河子的旅游信息等很多方面的服务,并提供相关服务的链接内容。这种方式对于潜在消费者来说,对企业产生的印象,让潜在客户在有消费需求时第一时间想到全季酒店。

  5.2.2、品牌策略

  在互联网时代,对于公司网络营销的来说,销售的产品必须要有合理的品牌定位、良好的品牌宣传,通过网络使自己的产品很快得到推广,建立自己的品牌形象,通过网络品牌价值的提高来带动产品的市场地位,进而促进企业的盈利。品牌策略可以从以下几个方面着手:

  (1)酒店硬件及软件设施,要凸显酒店的文化。酒店形象是客人对品牌的第一认知,酒店形象定位与品牌相符在硬件方面的实施中与酒店“五德思想”匹配。酒店在风格的设计上体现“简”的思想,追求简单,实用,在布局上追求本真,使顾客在忙碌的生活中可以体验到最大自然班的舒适的感觉。在软件服务中,全季酒店可采用不同的款式和颜色体现每个岗位工种的差异,酒店的前台采取“温”的思想,不仅在服装上而且在服务态度上要体现出来;酒店的保洁采取“良”的思想,提供良好的保洁服务,保持房间干净整洁;酒店的行李生要与“恭”的思想匹配,对待客户要恭恭敬敬,有礼貌;酒店的厨房部门的人员提供的菜品要与“让”的思想匹配,对待客户谦让有礼貌,给客户提供安全健康的食品,让客户吃的放心。

  此外,酒店的 LOGO 要鲜明,不仅要在门牌,酒店大堂展示酒店的 LOGO,还要渗透到各个细节中区。在酒店走廊的灯光上体现 LOGO 以及“温、良、恭、简、让”的文字,在座椅靠垫、每个房间的生活用品、餐具上、酒店走廊的地毯上等都要展示出酒店的 LOGO。

  (2)品牌内涵要以人为本

  品牌内涵的丰富和延伸是酒店保持在竞争中长久不衰的必要因素之一,但是作为互联网时代的企业,我们可以将酒店的品牌内涵做深做广。酒店品牌内涵要丰富以人为本的准则,在全季酒店品牌建设中,既要考虑到商务客人的需求,也要考虑到散客的需求,不仅要满足入住客户的基本需求,对于客户临时的、紧急的需求,酒店也要尽力想办法帮助解决提供无偿服务。

  (3)做好品牌品牌故事分享,酒店可以不定期的进行“酒店照片征集活动”,将那些曾经入住过并和酒店有合影客户的照片征集过来,放到酒店的照片墙上,并在照片旁边写下客户入住酒店发生的小故事,这样不仅可以吸引消费者的眼球,还能宣传酒店的品牌文化。

  (4)完善品牌管理。在当下互联网的大数据时代,酒店管理部门不仅要重视自己品牌消费者的反馈,而且还要对竞争者的品牌影响数据进行分析,吸取竞争者的优势,摒弃自己的短板。

  5.2.3、产品策略

  企业在进行网络营销时,首先要确定自己产品及产品所针对的目标客户来丰富产品的设计类型,不仅仅是在产品设计的时候考虑到床的尺寸,还应该以住宿群体的特点为基础,设置不同类型、不同功能的房间。

  (1)对于具有临时入住且住宿时间较短的客户来说,钟点房可提供叫醒服务。

  (2)对于旅游团体来说,他们比较注重群体性和集中性,所以在房间的设置上是以片区为单位的,比如设置每 10 个毗邻的房间为一个片区,这样方便旅游团成员进行沟通和交流,方便旅行社组织和管理。

  (3)设置家庭套房,对于出行的家庭来说,希望可以一家人待同一个房间内,因此,酒店提出专门的家庭套房。家庭套房内部有厨房、冰箱、洗衣机、沙发、茶几等,给客户如同家般的温暖。

  (4)设置儿童套房,此类房间适合儿童,在房间内部设置儿童的玩具,儿童用品,在床单等生活用品的选择上采用卡通的风格,满足儿童在生活和娱乐方面的需求。

  (5)设置老人套房,在此类房间的里面提供老人常服用的药物、老人用的眼镜、卫生间的设置上有专门的老人扶手,防滑垫子等。

  (6)设置商务套房,针对商务人员、办公人员,在房间内配备较高端的电脑,快速的网络,提供相关的办公用品等,满足客户的需求。

  (7)设置幸运特惠房等,此类住房针对无其他需求只满足其入住需求即可的客户,每天推出定量的幸运特惠房,来满足客户的需求。对于已入住的客户可以在全国范围内任何一家全季酒店使用幸运特惠房的全力。

表 5-3 石河子全季酒店网络营销产品结构优化
表 5-3 石河子全季酒店网络营销产品结构优化

  5.2.4、价格策略

  产品的销售价格是消费者关注的焦点,如何能买到物美价廉的产品或许就是选择网店的关键所在。对于网络营销的最大优势就是降低成本和宣传费用,进而使产品的价格降低。随着网络信息化的公开,要想在价格上取胜就需要及时调整自己的不同价格。对于推广时期,企业也完全可以降低利润,用低价高品质来吸引消费者,市场成熟以后,也可以用低价促销的方式来回馈消费者,主要有如下几种方式:

  (1)高价定价策略:在旅游旺季的时候也就是每年 5—11 月,因为客流量较大,客源较充足,此时应该以当前最高利润策略来制定价格。

  (2)折扣定价策略:在旅游淡季也就是每年 11-次年 1 月份时、客流量较小的时候,可以采取折扣价策略,让顾客一目了然的知道产品的降价幅度,折扣力度。

  (3)促销定价策略:在企拓展网上市场的时期,可以采取促销定价策略,这种策略在一段时间内有效的,具有时限性,在实践中,通过采用弹出广告窗口的网络技术,当客户浏览关于本酒店的信息时,自动弹出广告窗,这种方式具有醒目的特点,可以保证促销的试试效果。

  (4)低价定价策略:在网络营销发展较成熟阶段可以采取直接低价策略,定价时主要采用成本加一定利润的形式,甚至是零利润,所以这种定价比同类产品要低。采取这种方式的时候要明确好产品的范围,在各大网络营销平台上设定专门关于直接低价定价产品的网页或者相关内容。

  (5)定制定价策略:这个策略主要是针对全季酒店 VIP 客户的,客户可以在预定房间之前,将自己的需求向酒店传达,酒店会努力满足 VIP 客户提出的要求,根据客户所提的条件制定产品的价格。

表 5-4 石河子全季酒店产品定价策略
表 5-4 石河子全季酒店产品定价策略

  5.2.5、促销策略

  网络营销与传统销售模式的差别,主要是不需要专门的员工进行促销和产品销售,节约成本的同时通过网络宣传来达到促销的效果。所以,网络营销中的促销关键在于网络宣传广告的设计,要能发掘自己产品的潜在客户,拓宽产品的销售层面。网络宣传主要在于增加酒店网站的访问量,应该加强网站内容的建设加强网站上对客房的促销,提髙其点击率和浏览率。

  (1)全季酒店可以通过电子邮件、微信推荐、微博推广的形式针对不同的客户群体推送本酒店的广告。对于旅游群体,可以在节假日之前在第三方网站上推出本店的旅游团体订房活动。

  (2)对于机关团体、企事业的消费群体来说,网络宣传广告以“及时打印电子发票”为主要营销点其次,要善于运用各种专业销售网站,针对性的提供酒店的信息。

  (3)网站之间相互合作也是全季酒店网络营销的一种方式,虽然全季酒店的官方网站已经建成,但是也要注重与其他网站其他网络营销平台的相互合作。虽然本企业现与携程网、去哪儿网、美团等进行了合作,但海英拓宽与其他营销平台的合作方式,比如同“快手”“抖音”等短视频官方网站进行合作,及时用短视频的方式推送本企业最新的动态。通过与网站、各大营销平台之间的合作能够利用这些平台进行服务的推广。

  (4)随着网络信息的快速发展,人们获取信息越来越依赖于搜索引擎这,利用搜索引擎关键词进行网站的推广也变得越来越重要。企业可以充分利用搜索引擎关键词网络竞价排名的方式在百度、新浪、腾讯、搜狐等知名的网站及浏览器上以“石河子全季酒店”为关键词,使得网络用户可以迅速得到有关石河子全季酒店的信息,直接链接浏览到石河子全季酒店的网站上进行预定,这种推广形式非常直接有效。

  5.2.6、渠道策略

  网络营销的销售渠道需要从消费者的角度出发,要开通多种支付模式,增加消费者的选择,同时还要开通客户交流平台,让消费者能更进一步的了解产品的信息,加大产品的销售途径。网络营销的渠道结构可分为直接渠道、间接渠道直接渠道的方式,直接渠道是企业的直接通过自己的营销网站进行销售,间接渠道是企业的产品通过服务代理商的网站进行销售。石河子全季酒店网络渠道的营销方式如表 5-5 所示。

表 5-5 石河子全季酒店网络渠道的营销方式
表 5-5 石河子全季酒店网络渠道的营销方式

  (1)建立酒店 APP,首先通过线下的酒店大堂、旅游大会及各种跨界产品合作等形式,推广酒店的 APP,吸纳酒店 APP 客户使用量;其次通过 APP 预定客户成长计划,推出酒店免单、半价等活动保持 APP 现有的客户群体,并通过客户群体分享去发展新客户。

  (2)建设好全季酒店官网网站,协调好集团各成员酒店的网络营销资源和渠道。

  由于全季酒店集团旗下各分支机构均有自己的网站,将这些网络资源进行有效的整合,使其融入集团中央预订系统,同时也保留了成员酒店的网站,客户不仅可通过石河子全季酒店的官网进行预定,还可通过集团中央预订系统进行预定。

  (3)利用好微博、酒店微信等社交平台。利用社交平台的定位服务,搜索对石河子全季酒店关注过的或者搜索过的客户,挖掘潜在目标客户群体,争取将这些潜在客户转化为酒店的客户。做好社交平台的运营,内容设计要符合网络阅读的习惯,活动方式新颖、通过建立全季酒店的粉丝圈,来发展粉丝经济。

  (4)通过第三方网站进行客房的预定,可以建立“入住体验分享送礼品的方式”,消费者把自己的入住体验感受在网站上记录下来,为其他想要通过网站预定客房的消费者提供参考。

  5.2.7、顾客服务策略

  互动方式也是传统营销模式与网络营销的区别之一,对于网络营销中的客户服务模式,一般采用客服人工交流平台,根据自己产品的特色和客户群的特点,来增加企业文化的互动性,降低成本的一种新型的顾客服务模式。

  在企业进行销售之前,通过电话、社交平台等方式给顾客提供咨询服务,解决客户提出的问题,及时了解客户的需求并尽力满足客户的需求。可以将这种咨询服务可以分为常见问题与个性化问题。对于消费者的常见的问题可以通过计算机技术设定自动回复,对于消费者个性化的问题,提供电话咨询服务、网络微博、微信一对一的服务等。

  在客户进行预定的过程中,将客户的基础信息输入到集团的数据库中,查找客户是否曾在本企业消费过,如果消费过,那就查看该客户之前的消费习惯、分析客户的偏好,根据这些信息,在客户入住时提供相应的服务。如果在消费过程中客户遇到关于钱款支付等问题要及时的解决。

  在客户完成消费后,可以通过赠送礼品、赠送代金券等方式奖励客户进行反馈,获得客户反馈信息,将每一个反馈的信息进行整理、分类,并针对每一个客户的反馈信息提出解决方式,提交到集团企业的数据库中,这样为挖掘潜提供参考依据,给该消费者或者同类消费者下次的购买中提供更加有针对性的服务。