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少儿英语在线培训企业网络社区营销模式探析

发布时间:2019-07-17
  摘要
  
  随着中国融入世界一体化,我们日常生活中英语的使用频度越来越高,范围也越来越广泛,在生活节奏飞快的今天,英语的学习已成为必需品。近几年来我国英语培训行业发展迅速,经历过全球化浪潮的家长们对孩子的期望很高,致使还处于低龄化的中国孩子已频繁参加各种类型繁杂的培训辅导班,其中英语的学前培训当仁不让成为父母的首选。有需求就会有市场,带着家长们的期待,少儿英语培训行业日趋兴起并得以迅速发展。
  
  面对当前互联网技术的升级换代,广大群众也得益于技术的进步,日常生活与工作已全面“网络化”。对于企业和商家来说,传统营销模式已经不能更好的触动消费者心理,需要借助于新型的网络营销方式为企业注入新鲜血液。对企业而言,需要在用户要求的低价格与公司运营的高成本之间寻求平衡;对用户而言,如何在所支付的高价格与对产品服务的高满意度达成共识。这种想法对企业和用户来说都是巨大的挑战你,企业需要把分散的目标用户精准地聚集在一起,以达到快速精准的营销目的,网络社区恰恰为企业和用户提供了这样的平台。但是网络社区如何影响用户购买决策,笔者参阅了很多前人经典的理论与目前的理论研究并不充分。

少儿英语在线培训企业网络社区营销模式探析
  
  V 少儿英语远程在线英语教育公司诞生于互联网技术高速发展的今天,结合了少儿英语培训行业与互联网的双向优势,并采用了新型的儿童教育理念,必将在未来行业发展的道路上引领方向。
  
  本文通过对网络社区中的用户特征与行为方式进行归纳分析,分别从网络社区成员的个体因素、网络社区的平台因素以及网络社区的企业因素三个方面构建出了网络社区对用户购买决策的影响因素模型。借助问卷星并通过网络社区平台和微博微信朋友圈发放与回收调查问卷,共搜集到 618 份有效问卷。依据调研数据为基础,借助 SPSS 统计分析工具,采用数理统计分析方法对本文所假设的模型进行验证。
  
  通过模型与实证分析,我们最终得出了网络社区中影响用户选择 V 公司产品的决策因素,根据对模型分析所得的理论因素并结合V 公司实际运营时所遇到的问题,将理论应用于实践并根据实际的现状问题,最终制定出了适合 V 公司长远发展的网络社区营销策略。
  
  关键词:  在线少儿英语 网络社区 网络社区营销 回归分析。
  
  ABSTRACT
  
  With the integration of China into the world, English is used everywhere in our daily life, and the use of English is becoming more and more extensive. In today's fast pace of life, the learning of English is becoming more and more important. Along with the rapid development of online education industry, under the guidance of the idea that children can not be lost at the starting line, parents in China have their children participate in various preschool tutoring training. The training market for children's English has emerged as the times require, and has developed rapidly in recent years. V company product is a young children's English distance online education training product, with the new children education concept, leading the new trend of children's education market.
  
  In the face of the upgrading of the current Internet technology, the masses are also benefiting from the progress of technology. The daily life and work have been "networked".
  
  For businesses and businesses, the traditional marketing mode has not been able to better touch the psychology of consumers. It needs the new marketing way of network to inject new blood into enterprises. For enterprises, we need to find a balance between meeting the low price demanded by users and the high cost of business operation. For users, we need to find a balance between satisfying the high price they pay and the high satisfaction within the community. The central idea is a huge challenge for businesses and users. You need to integrate the dispersed target users accurately and achieve the goal of faster and more precise marketing.
  
  The network community just provides this platform for businesses and users. But how does the network community affect the user's purchase decision, I have read a lot of previous classical theories and the current theoretical research is not sufficient.
  
  Based on in-depth analysis of user behavior in online communities, this paper constructs an online community's influencing factors model of user's purchase decisions fromthree aspects, namely, individual factors in online community members, online community platform factors, and network community business factors. With the help of the questionnaire and the network community platform and the micro-blog WeChat circle of friends and recycling questionnaires, 618 valid questionnaires were collected by the questionnaire. On the basis of data, the model is verified by means of mathematical statistics, such as factor analysis and regression analysis.
  
  The model and empirical analysis, we concluded that the influence of the decision factors of community network users to buy V products, according to the theoretical analysis ofthe factors and problems encountered in the actual operation of V company, the application of theories and practical problems, and according to the actual situation, and build a suitable marketing strategy for long-term development V company.
  
  KEY WORDS:   Online children's English,Network community,Network community marketing, Regression analysis。
  
  第一章 绪论
 
  
  1.1 选题背景和意义。
  
  1.1.1 选题背景。

  
  中国互联网络信息中心(CNNIC)第 41 次统计报告显示,截至 2017 年底,全世界已有 40.21 亿的网民数量,预计到 2020 年,互联网渗透率有望达到 60%,互联网行业潜力巨大[1]。随着互联网技术的发展和社区应用的成熟,网民由原来的单双向交流向相互交叉的即时通讯的论坛社区形式转变。中国远程在线教育行业也借助着互联网技术发展的东风,逐步显示出了它日益强大的发展趋势。投资者纷纷将大批资金注入在线教育领域,在线教育领域带来了井喷式的发展。
  
  随着实际一体化的融合加快,中国已成为其中最重要的一员。当今世界,各国的科学技都在迅猛发展,作为世界通用语言的英语的重要性日益凸显,我们不可能在没有一定英语能力的情况下而学习到先进的科学技术和知识。英语在我们的日常生活中随处可见。随着我国改革开放的深入,英语教育的规模不断扩大,英语教学的广度和深度也有了显着的提高。在如此的背景之下,从娃娃抓起的少儿英语则如雨后春笋般的出现了。
  
  1.1.2 选题意义。
  
  作为近些年出现并迅速发展的新兴行业中的一员,V 公司的成立有力补充了传统教育资源发展不均衡和教育资源匮乏。伴随互联网发展起来的 V 少儿英语远程在线教育公司,其依托技术发展向学生提供网络教育服务。少儿英语在线教育培训行业都毕将会成为我国的一大经济产业,V 公司也必将跟随时代的步伐,引领着少儿英语在线教育向前发展。
  
  本论文选择 V 少儿英语在线教育公司为研究对象,通过大量的数据调研并剖析 V公司的实际运营现状,以期为 V公司制定长远的现代网络社区营销策略。
  
  本论文研究有以下几点意义所在:
  
  (1)理论意义:运用现代营销学理论对少儿英语远程在线教育的管理模式和营销现状进行深入剖析。
  
  (2)现实意义:对某少儿英语远程在线教育公司的营销现状进行梳理和分析,了解其现有对公司营销模式的优势与不足,并针对问题进行改进和优化。
  
  (3)实践意义:本文所涉及到的所有资料和数据均是实际调研以及公司内部相关数据,并通过建立模型对数据进行分析,得出的结果对于某少儿英语远程在线教育乃至整个少儿英语远程在线教育的发展都有着很大时实用参考。
  
  1.2 研究内容和方法。
  
  1.2.1 研究内容。

  
  本文从国内外相关理论入手,通过回顾国内外前沿文献,对网络社区、少儿英语远程在线教育以及网络社区中影响到家长为子女购买在线英语课程的因素等进行整理与总结。通过文献综述的回顾,本文通过深度访谈与观察,初步总结了网络社区中影响家长选择购买少儿英语远程在线教育决策的因素,通过问卷调查的方式对这些因素进行了建模并进行了模型的修正,通过 SPSS22.0对数据进行了深入的分析比较,最终得出网络社区中影响家长选择购买少儿英语远程在线教育决策的因素。最后,根据研究结论,对少儿英语远程在线教育开展网络社区营销提供了一些有用的建议。
  
  本篇论文的撰写共分为六个章节:
  
  第一章为绪论,简单介绍了选择本论文方向的背景和意义。
  
  第二章为文献综述部分,主要是针对对网络社区以及网络社区营销进行一系列阐述,通过对众多学者观点的整理和分析,夯实了本文对网络社区营销的研究的理论基础。
  
  第三章则对 V 少儿英语远程在线教育及其所在的行业进行了梳理,重点分析了当前 V 少儿英语远程在线教育公司及其行业的营销现状,指出在技术快速发展的今天,V 公司若要其营销方式上一个新台阶,就必须要转换思路,借助于网络社区平台开展营销内容。这就意味着网络社区营销将带着巨大的潜力为V 公司以及 V 公司所处的少儿英语在线行业带来不可估量的机遇。
  
  第四章为模型构建与数据分析部分。在前人文献理论的基础上,结合 V 公司的情况,作者给出了本论文的研究假设,然后通过问卷星平台设计调研问卷,并通过各种渠道获得反馈数据,借助于理论假设与数据基础提出了网络社区对用户选择 V 公司的产品和服务的三大影响因素,并运用 SPSS 模型对三大类因素做进一步验证分析。
  
  第五章为实证结果分析,根据研究结果制定了 V 少儿英语远程在线教育公司的网络社区营销方案。
  
  第六章为结论部分。
  
  1.2.2 研究方法。
  
  (1)文献归纳法:针对本文的研究对象,在阅读大量文献的基础上,分析并确定了网络社区影响用户对 V 少儿英语远程在线教育的选择决策因素。提出并构建了网络社区对用户选择 V少儿英语远程在线教育的选择决策的影响因素模型。
  
  (2)问卷调研:根据已经构建的模型和假设,设计调查问卷。通过问卷星平台、网络社区平台、微博微信朋友圈、现场实际调研等方式进行调查问卷的发放与收集。
  
  (3)统计分析法:通过统计分析软件 SPSS22.0 对收集的数据进行信度检验、效度检验,并用逐步回归分析和差异性检验等数理分析方法来研究网络社区影响用户消费者对 V 少儿英语远程在线教育的选择决策因素。
  
  【由于本篇文章为硕士论文,如需全文请点击底部下载全文链接】
 
  
  1.2.3 技术路线图
  
  第二章 文献综述
  
  2.1 网络社区概述

  2.1.1 网络社区的定义
  2.1.2 网络社区的发展历程
  
  2.2 网络社区营销概述
  2.2.1 网络社区营销的定义
  2.2.3 网络社区营销的特点
  
  2.3 网络社区营销与传统网络广告营销的区别
  
  第三章 V 少儿英语在线教育及其行业分析
  
  3.1 V 少儿英语在线教育公司简介
  
  3.2 少儿英语在线教育行业现状

  3.2.1 少儿英语培训行业潜力大
  3.2.2 互联网技术发展迅速
  3.2.3 从业公司多竞争激烈
  
  3.3 V 少儿英语远程在线教育公司的营销现状
  3.3.1 V 公司营销现状分析
  3.3.2 V 公司营销中遇到的问题
  
  3.4 网络社区营销给 V 公司带来的机遇
  
  第四章 模型构建与数据分析
  
  4.1 网络社区营销的影响因素模型

  4.1.1 模型构建的理论基础
  4.1.2 假设提出与模型构建
  
  4.2 问卷设计与调查
  4.2.1 变量度量
  4.2.2 问卷设计
  
  4.3 数据分析
  4.3.1 样本的构成与特征分析
  4.3.2 信度效度分析
  4.3.3 回归分析
  4.3.4 差异性检验
  
  4.4 小结
  
  第五章 V 公司网络社区营销策略的制定
  
  5.1 网络社区营销平台的搭建

  5.1.1 公司主页的深度建设
  5.1.2 各类网络平台的搜寻
  5.1.3 平台间的相互连接
  
  5.2 善用话题营销提升活跃度
  5.2.1 选择高活跃度的网络社区平台进行话题营销
  5.2.2 利用话题营销提升网络社区企业的活跃度
  5.2.3 借助明星代言提升品牌影响力
  
  5.3 善用意见领袖强化社区成员感知度
  5.3.1 挖掘社区平台中原有的意见领袖
  5.3.2 专业性的营销人员充当意见领袖
  5.3.3 采用口碑营销进行社区化推广
  
  5.4 小结

  结论

  本文以网络社区作为主要的研究对象,探寻网络社区成员对 V 公司产品和服务的购买决策影响因素。通过网络社区用户行为的深入分析,构建了影响网络社区成员选择 V 公司产品和服务的决策模型。通过问卷调研以及对调研的数据结果进行实证分析,我们得到了以下结论:

  (1)在网络社区成员个体因素中,社区成员个体的专业程度、社区成员个体的感知程度以及个社区成员的互动程度都正向影响用户对 V公司产品的选择决策。社区成员在网络社区平台讨论相关少儿英语教育时,经验丰富的、拥有高水准儿童教育培训知识的用户不需要咨询他人,根据自己的判断,作出购买决定;而那些少儿英语教育认知度低的用户,为了做出合适和满意的购买选择,会花更多的时间和精力去研究相关教育内容,还要从他人在网络社区的讨论中获取相关的专业知识,从而作出购买决策。

  (2)在网络社区因素中,社区平台的活跃程度 V 公司产品和服务的选择决策影响最大。这是因为高活跃度的社区能够吸引更多的成员参与其中,当用户认为网络社区人气较旺且符合自己的兴趣和性格,则消费者会主动、积极地参与社区关于儿童教育方面的知识讨论,从而对购买行为产生巨大的影响。

  (3)在网络社区企业因素中,企业的活跃程度正向影响用户对 V 公司产品的购买决策。社区企业在网络社区平台中发表关于儿童英语教育信息相关的帖子,并且与社区会员进行密切的互动,这样用户对企业产生关注,培养了对企业的忠诚度,从而对用户的购买决策产生影响。

  另外,由于作者学术水平有限,在做本文研究时,所使用的调查方法与构建的指标均存在一定的不足,因而,论文虽然通过实证研究并得出一些结论,但仍存在着一些局限:

  (1)针对网络社区中影响用户购买 V 公司产品决策的因素,本论文无法找出全部因素进行分析,只是简单的从网络社区成员个体、网络社区平台、网络社区企业因素三大视角出发,研究的结论具有一定的片面性。

  (2)针对问卷调查的发放与搜集,本论文主要是通过问卷调查平台、网络社区平台以及周围朋友圈进行取样搜集,这种问卷收集的方法,被调研这在填写问卷时,由于个人认知与理解的差异性,很容易造成理解偏差,从而对调查问卷所分析出来的结果存在一定的偏差。

  (3)针对调研对象,本论文的调查对象主要是一些网络社区的论坛成员以及有限的朋友圈,由于作者所处的地区关系,朋友圈的人群主要以上海、广州、合肥地区人群为主,对于一些尚未进入社区平台的人群以及其他地区的人群影响较少。

  伴随着互联网行业的进一步发展,企业将会更加关注网络社区的营销方式。借助于越来越多的学者努力与探索,有关网络社区影响消费者购买决策的相关研究必将更加丰富多彩。

  参考文献

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