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车友会网络营销问题与优化措施研究

发布时间:2019-05-21
  摘 要
  
  随着经济的不断发展,汽车行业蓬勃兴起,买车、养车日渐成为公众日常话题,促使市场上出现众多汽车行业附带产业。车友会作为集服务、咨询等于一体的平台脱颖而出,各式车友会如雨后春笋般在市场中呈现出百花齐放的态势。在互联网背景下,各个行业都紧密关注网络平台建设,车友会若想更好地发展,利用网络平台进行营销非常重要,这就需要深入研究网络营销策略,充分利用网络营销提高其经营品质。
  
  LD 车友会经过多年的发展,目前已经发展成为武汉市辖区内具备较强专业能力及广阔影响力的大型车友会。本文选择 LD 车友会作为研究案例,有着典型的参考价值。LD 车友会在转型为大型车友会的过程中,拥有忠实稳定的车友客户群体,在营销方面也取得一定的成效,但随着车友会规模的不断扩大,诸多问题也随之产生,分别是营销模式效能较低、行业协作尚不完善、法律规范尚未健全、市场营销手段单一、人才能力有待提高。这些问题的出现,严重制约 LD 车友会的未来发展。为此,本文从内、外因两个方面对这些问题进行初步诊断,并在这些问题诊断的基础上,结合当下的网络营销环境,主要从网络营销的角度进行提升研究。同时,本文根据 STP 理论,对 LD 车友会进行新的市场定位,并从产品、定价、分销三方面分别提出具体的优化策略。最后,本文根据相关网络营销理论和 4Ps 营销策略理论,从品牌形象、网络营销数据分析、售后服务体系、价格调节机制、培训机制、营销方式、营销手段、网络营销标准等方面为 LD 车友会制定保障措施,从而促进 LD 车友会网络营销策略得以有效实施。

车友会网络营销问题与优化措施研究
  
  LD 车友会网络营销过程中存在的问题,具有重要的现实意义,值得思考。本文针对 LD 车友会网络营销所作出的一系列诊断分析,可以为同行提供借鉴和参考。但是网络营销是一个复杂的工作,针对车友会的网络营销又具有其特殊性,希望本文对 LD 车友会发展,乃至整个车友会行业的未来网络营销有所帮助,让车友会市场更有序地呈现在当代市场中。
  
  关键词:  车友会营销;网络营销理论;网络营销策略。
  
  Abstract
  
  With the continuous development of the economy, the automotive industry is booming, buying and keeping a car is becoming a daily topic, and this prompted the market to present many of the car's incidental industries, among them, the cars club stands out as a platform integrating service consultation and integration, all kinds of cars clubs has sprung up like a mushroom in the market. In the context of the Internet,Nowadays, various industries pay great attention to the construction of the platform of the network, if the car club wants to develop better, it is very important to use the network platform for marketing, this requires an in-depth study of online marketing strategies, make full use of internet marketing to improve its management quality.
  
  After many years of development, LD Cars Club has developed into a large-scale car club with strong professional ability and broad influence in Wuhan. Under such background, choosing LD Cars Club as a case study has a typical reference value. In the process of turning LD Cars Club into a large auto club, it has a loyal and stable customer. In some aspects of marketing, it has also made some achievements. But due to the lack of the network marketing model, there are problems in many aspects.
  
  These problems are: the effectiveness of network marketing model needs to be improved; industry collaboration needs improvement; the network regulations, industry norms to be sound; the marketing methods are single; the exclusive talent needs to be strengthened improved. The emergence of these problems has seriously affected the future development of LD Cars Club. Therefore, we made a preliminary diagnosis of these problems from both internal and external factors, and on the basis of diagnosis of these problems, Combine the current network marketing environment,mainly from the perspective of network marketing to promote development, the main theories of network marketing are discussed separately.
  
  At the same time, according to the STP theory, this paper will carry out a new market positioning for LD Cars Club, and propose specific optimization strategies from products, pricing and sales. Finally, according to the relevant network marketing theory, this paper develops safeguard measures for LD Cars Club from the aspects of brand image, training mechanism, network marketing standard, network marketing data analysis and after-sales service system, thus promoting the effective implementation of LD Cars Club network marketing strategy. According to some related network marketing theories, providing some Suggestions for the online marketing of LD Cars Club. From the brand image, network marketing data analysis,after-sales service system, price adjustment mechanism, training mechanism,marketing methods, marketing methods, network marketing standards, etc., to develop safeguard measures for LD Cars Club.
  
  The problems existing in the process of the network marketing of LD Cars Club have important practical significance and application value, Worth considering. Our series of diagnostic analysis for LD Cars Club network marketing, which can be used for reference and reference for peers. But the network marketing is a complex work,the network marketing for the car association has its particularity. We hope this article to LD Cars Club development, even the service industry network marketing to help the car association market more orderly presentation in the market and consumers.
  
  Keywords:   Cars club marketing; Network marketing methods; Marketing theory。
  
  一、绪论
 
  
  (一)选题背景及意义。
  
  1.选题背景。

  
  当代社会,随着经济和科技的发展,汽车行业逐渐衍变为兼具资金密集型和技术密集型特征的现代化产业,因此被各国定义为国家支柱性产业。改革开放以来,国外汽车巨头以合资或合作方式进入我国汽车行业,大大提升我国汽车行业制造能力、管理能力,为我国经济社会及综合国力提高做出贡献。我国正处于经济转型发展阶段,国民经济取得长足进步,人民生活水平得到极大改善,汽车普遍步入寻常百姓人家,使得国内汽车市场得到极大扩张。随着国内汽车保有量的增长,汽车售后服务也逐渐得到社会公众的关注,车友会在此背景下开始组建。我国民用汽车保有量为 19440 万辆,在经济条件较好的地区,每家每户汽车拥有量从一台到几台不等,车友会的受众群体基本覆盖千家万户,其市场资源和潜力巨大。此外,鉴于集群效应的推动和对幸福感的追求,消费者对车友会活动的关注度也日益增强。目前国内各类型的车友会琳琅满目,在互联网的快速更新换代下,较为老旧的营销方式遭受比较严重的冲击,亟需网络营销策略上的更新。
  
  2018 年 1 月 31 日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称为《报告》)。报告指出,截至 2017 年 12 月,我国网民规模达 7.72 亿,普及率达到 55.8%,超过全球平均水平(51.7%)4.1 个百分点,超过亚洲平均水平(46.7%)9.1 个百分点。我国网民规模继续保持平稳增长,互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快,成为网民规模增长推动力[1]。在此背景下,车友会若想在当下的市场经济中有一个很好的发展前景,必须利用好网络进行营销,网络营销策略研究及应用显得至关重要。
  
  车友会的形成不仅是个人兴趣的指引,更是当代汽车人渴望扩展社交,渴望找寻归属感的社会化导向,它在无形中让人们以不同身份从不同渠道、不同环境中走到一起,形成拥有相对稳定群体和话题的社交圈,丰富车友的生活。近年来,各种主体的车友会如雨后春笋般出现,有以汽车品牌为主的车友会,如奔驰车友会;有地区性的车友会,如武汉车友会;有以汽车功能类型的车友会,如越野车车友会;有以各牵头主体为主的车友会,如电台 1038 车友会等。众多车友会丰富市场,增加客户选择也提高优质车友会推广的难度。相关法规标准的缺乏,让车友会行业备受争议,欠缺固定的法律程序和正规的公司制度,让部分消费者更难融入群体之中。此外,仅靠传统单一的营销模式难以扩大车友会的规模,并易受到来自地域、品牌、活动时间等多方面的制约。
  
  2.选题意义。
  

  (1)从理论意义看。本文从网络营销的相关理论出发,综合运用网络整合营销理论、网络“软营销”理论、网络直复营销理论、网络关系营销理论等对 LD 车友会网络营销现状进行综合分析,并从市场营销学角度提出 LD 车友会网络营销提升对策及保障措施,实现理论与实际的有效结合,对车友会相关行业制定和实施网络营销策略具有一定的理论指导意义。
  
  (2)从现实意义看。作为移动社交平台的车友会,其主要业务是为各类型各品牌汽车提供服务、解决用户疑难问题、设计车友自驾线路及开展交流互动活动。互联网的快速发展,不仅衍生出众多互联网行业,也将传统线下行业拉入到互联世界之中。将网络营销手段运用到车友会市场,可以极大扩张车友会的销售市场,从而有效提高车友会的营销效率,但网络营销作为新引入到国内的新兴营销手段,在其发展过程中暴露出诸多问题,需要引起各方重视。因此,本文研究 LD 车友会网络营销策略,对于实现利润提高,促进正向发展,具有现实意义。
  
  (二)国内外研究综述。
  
  近年来,电子商务和网络营销的发展越来越快,国内外学术界针对网络营销的研究也不尽相同。通过对现有文献资料的整理归纳,发现国内外都很少有专门针对车友会的网络营销方面的研究。本文从广泛的网络营销策略研究来探讨,也可以为车友会的网络营销提供参考。
  
  1.国外研究现状。
  
  美国在网络营销理论探究以及实际操作方面,一直都是世界的佼佼者。1994 年 4月 12 日,在美国亚利桑那州,两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔,利用互联网把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组,他们仅用 20 美元的上网通信费用,吸引25000 个客户,获利 10 万美元,此举成为世界网络营销史的开端[2]。Philip Kolter 的“在线营销”理论认为,现在的营销活动正在由地点营销向计算机营销发生变更。1996 年,斯坦福大学教授 Ward Manson 第一次比较完善的解释因特网营销所引发的重大变革,展示网络营销的基本原理,介绍网络营销的步骤和实际操作策略。CliffAllen 在其作品《一对一网络营销》中,对“一对一网络营销”理论进行三大方面的研究,即基本观念、具体操作方法、策略。Jagdish N. Sheth 等学者在其着作《网络营销》中提到,当代互联网作为信息以及通讯的媒介,其发展迅速快且广泛的被人们认可,“网络营销”这一新时代的主角,对人们的吸引力无疑是巨大的。内华达大学里诺分校的营销学教授 JudyStrauss 提出,网络营销凭借对信息技术的普遍运用,能够实现三个目的:第一,经过更加合理有效的市场细分、市场定位、产品差异化、销售途径等方式,合理的转变企业的营销策略,争取创造消费者价值最大化;第二,把握网络营销理念、销售策略、产品价格、服务和创新等,制定效果更好的方案并予以实行;第三,创建适合个人以及团体消费者需求的业务。
  
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  (二)国内外研究综述

  1.国外研究现状.
  2.国内研究现状.
  3.研究述评.
  
  (三)研究内容和研究方法
  1.研究内容.
  2.研究方法.
  
  (四)研究不足
  
  二、网络营销的概念及理论基础
  
  (一)网络营销的概念
  
  (二)网络营销理论

  1.网络整合营销理论.
  2.网络“软营销”理论.
  3.网络直复营销理论.
  4.网络关系营销理论.
  5.体验式营销理论.
  6.网络口碑营销理论.
  7.品牌营销理论.
  
  (三)4Ps 营销组合理论.
  
  (四)STP 理论

  
  三、LD 车友会营销策略现状及存在问题分析.
  
  (一)LD 车友会概况.
  
  (二)LD 车友会网络营销成效.
  
  (三)LD 车友会网络营销存在的问题.

  1.营销模式效能较低.
  2.行业协作尚不完善.
  3.法律规范尚未健全.
  4.市场营销手段单一
  5.人才能力有待提高.
  
  (四)对 LD 车友会网络营销存在问题的诊断
  1.内部原因诊断.
  2.外部原因诊断.
  
  四、基于 STP 理论的 LD 车友会网络营销策略
  
  (一)基于 STP 理论的 LD 车友会目标市场定位

  1.目标市场细分.
  2.目标市场选择.
  3.目标市场定位.
  
  (二)LD 车友会产品策略.
  1.核心产品.
  2.产品个性化定制.
  
  (三)LD 车友会定价策略.
  1.市场渗透式定价.
  2.差异化撇脂定价.
  
  (四)LD 车友会分销策略.
  1.自建直销平台.
  2.互联网平台推广.
  
  五、LD 车友会网络营销策略保障措施.
  
  (一)产品策略保障措施

  1.塑造品牌形象,确立营销目标.
  2.增强服务意识,维系客户关系
  
  (二)定价策略保障措施
  1.关注网销市场,适时调整价格.
  2.深挖网销数据,提升品牌价值.
  
  (三)分销策略保障措施
  1.完善培训机制,培养网销人才.
  2.探析消费特征,提供体验营销.
  3.利用事件营销,增强用户互动.
  4.优化业务流程,建立网销标准.

  六、研究结论

  针对 LD 车友会网络营销策略研究,着手从产品策略、定价策略和分销策略进行改进。放眼当下,网络已渗透到人们生活的方方面面。网络多元化为营销提供便利与途径,让车友会营销走的更远更稳。这种在网络技术的基础上,利用数字化信息和网络媒体社交平台来推广的营销方式,成功实现销售目标。当然,实现网络营销并不代表着可以一劳永逸。如果不能在这种营销模式中及时地更新信息,不能进行强有力的互动,不能及时地抓住机遇,不能兼顾网络营销与传统营销双模式,或者由于自身的能力不足而缺乏创新,那么车友会在发展或推广时依然会遇到瓶颈和失败。在 LD 车友会网络营销现状的分析中,确定网络营销目标,组合网络营销模式才是车友会网络营销的春天,比起单一网络营销模式,前者能信息共享、资源互补,更具优势。依照此发展趋势,立体网络营销模式将可能实现。高效地利用资源、充分利用和发挥各种网络营销手段打组合拳,抓住网络营销的机遇,重视全方位的实施网络营销,注重效果的跟进和完善,将多种网络营销模式组合应用,灵活科学的利用网络平台。这是 LD车友会和其他所有车友会发展的参考典型。也希望车友会行业在更有效的网络营销的模式下,能稳健地蓬勃发展,让车友会这种健康向上的形象深入到更广泛的消费者中去,去充实都市人群的生活和社交圈。

  注释

  参考文献

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