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化肥企业产品市场营销模式探析

发布时间:2019-05-21
  摘 要
  
  化肥行业由最初的计划生产与专营模式不断开放与发展,各类企业、农民合作社和个体工商户等主体进入化肥流通的领域,化肥经营单位增多,化肥产能迅速扩张。由于化肥企业经营模式过于粗放,化肥行业产能过剩的矛盾逐步显现,行业竞争越来越激烈。2014 年,我国逐渐取消对化肥行业享受的免征增值税、优惠电价等政策,化肥企业的生产成本逐年增高,企业的利润空间被渐渐压缩;2015 年,农业部在中央 1 号文件中提出到 2020 年化肥使用量零增长行动方案,限制了化肥的使用总量,导致化肥行业面临供大于求的现状,整个化肥行业面临严峻挑战。目前,化肥行业的市场竞争日益激烈,很多企业化肥产品同质化现象特别严重,无法满足消费者的差异化需求,这是因为大部分化肥企业的经营理念还停留在原来的重生产、轻营销的阶段。无法满足消费者的差异化需求,其营销水平处于较低级的阶段,我国化肥企业应该认识到选择、制定和实施有效的市场营销策略,是其当下生存以及未来发展必不可少的因素。
  
  S 公司是一家复合肥生产、研发与农资服务的全国先进企业,由临沂供销合作社下设农资经营单位逐步发展成大型复合肥生产基地。本论文从理论与实际相结合的基础上,对 S 公司营销策略进行了研究:通过运用 PEST 模型等分析 S 公司所处的宏观环境、内部环境及竞争对手环境,运用 STP 战略对化肥市场进行细分与定位,根据 S公司市场环境分析的结果制定相应的营销策略,分别就产品、价格、渠道、促销方面提出策略建议,再根据制定的营销策略,从企业自身的组织架构、公司制度、销售团队方面提出了 S 公司实施市场营销策略的相关保障措施。

化肥企业产品市场营销模式探析
  
  本文以 S 公司为案例,提出了化肥企业的营销策略研究,这在一定程度上充实和完善了化肥企业市场营销策略的理论,对完善市场营销理论和营销策略研究也具有一定的理论意义;对 S 公司制定可行、有效的营销策略,一方面提高了 S 公司在整个化肥市场的竞争力,同时也为其他化肥企业提高自身竞争力提供了借鉴意义;另一方面,发展符合国家政策的有机、绿色的炭基复合肥产品,对整个化肥行业健康发展具有一定的理论和实践意义。
  
  关键词:  化肥企业;市场定位;营销策略;炭基复合肥。
  
  Abstract
  
  The chemical fertilizer industry is continuously developed through the initial program production and monopolization model, the liquidity area of chemical fertilizer containsvarious enterprises, rural communities and private companies, the production capacity of fertilizer is significantly enhanced by the incremental operators. As the operating model of these fertilizer companies is clearly extensive in accordance with the production capacity is incompatible, the competition is becoming very fierce. In year 2014, coming with abandon of the Chinese chemical industry policy of VAT exemption and preferential electricity price,the producing cost of chemical fertilizer is continuously increasing in the past years, which leading that the profit of fertilizer companies is obviously compressed; For the year 2015,the ministry of agriculture mentioned the zero percentage growth plan during period up to 2020 in central government No.1 paper, which absolutely limited the total usage of fertilizer, the fertilizer industry entered a situation of oversupply and severe challenges.
  
  Since the competition of this market is going up nowadays, at the same time, fertilizer production homogenization is particularly fierce, meaning that cannot meet the differentiated demands of consumers, because the operation models of most fertilizer companies is still focus on the producing rather than marketing. The indispensable factorfor Chinese companies’ survival and bright future development is to select, formula and implement effective marketing strategy.
  
  S is an advanced company which provides compound fertilizer producing, developing and agriculture services, initially progressed from the subsidiary of Linyi City Supply-Sale-Cooperation-Union. This essay did the research of the marketing strategy of company S combining of real practice and paper theory: the macro, internal and competitors environment analysis of S company through PEST analyzing model, precisely located the fertilizer market by STP strategy, proposed the specific marketing strategy by the analyzing outcomes of S company with subject to production, price, marketing channel and sale, demonstrated the supporting measures refer to the aspects of organization structure, company policy and marketing team of S company.
  
  Based on the real case S company in this paper, illustrated the marketing strategy research methodology of chemical fertilizer, perfect the fertilizer marketing theory andstrategy at a certain degree; formulated the achievable and effective marketing strategy,promoted the competitiveness of S company in this fertilizer market, meanwhile, statedsome advices for the other chemical fertilizer companies; Simultaneously, develop the organic and green carbon compound fertilizer, which is meaningful to the development ofwhole fertilizer industry.
  
  Keywords:   Fertilizer Companies; Market Positioning; Marketing Strategy;Carbon-based Compound Fertilizer.
  
  第 1 章 导论
 
  
  1.1 研究背景及意义。
  
  1.1.1 研究背景。

  
  农业的发展水平和方向影响着人民的切身利益、社会的稳定和国民经济发展,农业是我国经济建设根基性产业。目前,我国农业资源相对稀缺,人均占有量低,同时面临着农业生态环境不断退化和恶化的严峻挑战。我国在十一五规划中提出保证 18亿亩耕地红线的规划要求,确保了农业生产的基础条件。化肥是粮食等农作物生长过程中的必需品,通过施肥补充各项营养元素,才能提高粮食的产量。依据世界粮农组织调查统计数据可以看出,化肥在农业增产中的作用占到 55%以上,化肥作为重要农资的一部分,在农业发展中的起着举足轻重的作用。在倡导供给侧改革的今天,在农业领域,其重点就是发展绿色生态农业,而生态农业的推进离不开绿色农产品的发展。
  
  因此,发展绿色健康的化肥行业也深深影响着国计民生。
  
  化肥行业早期由中国农资公司及供销社下设农资经营公司专营化肥产品,演变到间接管理化肥产品的流通,废除了化肥指令性生产、统配交易计划,由化肥企业开始自由经营,化肥市场才渐渐开放。我国加入 WTO 后,承诺开放对外资化肥经营,我国化肥市场开始走向国际化,国外肥料厂商纷纷涌入国内化肥市场;之后对流通领域准入的条件进一步宽松,不再限制化肥经营单位的性质,允许市场内各种有条件的主体进入,包括各种类型企业、自然人等准入市场。随着我国化肥市场不断开放与发展,化肥经营单位疯狂增长,化肥产能快速扩张,化肥企业粗放式经营,导致行业产能过剩的矛盾日益突出,行业竞争逐年激烈。2014 年,我国逐渐取消对化肥行业享受的免征增值税、优惠电价等政策,化肥企业的生产成本增高,企业经营利润不断下跌。
  
  2015 年,农业部在中央 1 号文件中提出的 “零增长”方案,限制了化肥的使用总量,导致整个行业面临产能过剩的现状,化肥行业面临严峻挑战。
  
  化肥行业发展初期的主要肥料为单质肥(氮肥、磷肥、钾肥),其不合理的施肥造成土壤污染,严重破坏了农业生态环境。随着近年化肥行业的不断发展,化肥肥料逐步由单质肥发展升级为复合肥,复合肥作为国家重点扶持对象,其健康发展对提高粮食产量和增加农民收入具有积极意义。我国在化肥行业转型意见中提出:通过对土壤成分测量,施用相应的新型环保肥料,在降低化肥整体施用量的同时达到农作物增产效果。2016 年提出了 “一控两减三防”和“土十条”等政策,进一步表明发展绿色农业是农业发展、保护生态的必经之路,这无疑为化肥企业发展绿色炭基复合肥提供了良好的机遇。
  
  1.1.2 研究意义。
  
  理论意义:通过本文的研究,以化肥企业为基础,结合市场营销理论,提出化肥企业的营销策略,这在一定程度上充实和完善了化肥企业市场营销策略的理论,特别是梳理和分析了化肥企业的营销策略,对完善市场营销理论和策略研究也具有一定的理论意义。
  
  现实意义:本文通过对 S 公司的营销体系、营销环境以及营销策略的研究,充分发掘企业优势、弥补自身不足、把握市场机遇,制定可行、有效的营销策略,一方面提高了 S 公司在整个化肥市场的自身竞争力,另一方面,发展符合国家政策的有机、绿色的炭基复合肥产品,对整个化肥行业健康发展具有一定的借鉴意义。
  
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  1.2 国内外研究现状.
  1.2.1 国内外研究现状
  1.2.2 文献评析
  1.3 研究内容与研究方法
  1.3.1 研究内容
  1.3.2 研究方法
  1.4 研究的创新点.
  
  第 2 章 相关概念及基本模型与理论.
  
  2.1 相关概念.
  2.1.1 市场营销策略概念
  2.1.2 复合肥概念.
  2.1.3 炭基肥概念.
  2.2 基本模型与理论.
  2.2.1 PEST 分析模型
  2.2.2 波特五力模型 .
  2.2.3 消费者行为理论
  2.2.4 SWOT 分析法
  2.2.5 STP 理论 .
  2.2.6 4Ps 营销理论
  
  第 3 章 S 公司炭基复合肥市场营销环境分析
  
  3.1 S 公司现状.
  3.2 S 公司外部营销环境分析.
  3.2.1 政治环境分析
  3.2.2 经济环境分析
  3.2.3 社会文化环境分析 .
  3.2.4 技术分析
  3.3 S 公司竞争环境分析.
  3.31 潜在入侵者的威胁
  3.32 供应方的讨价还价能力
  3.33 购买者的讨价还价能力 .
  3.34 行业内现有竞争者分析 .
  3.35 替代品的威胁 .
  3.4 S 公司营销环境的 SWOT 分析
  3.4.1 优势分析 .
  3.4.2 劣势分析 .
  3.4.3 机会分析 .
  3.4.4 威胁分析 .
  
  第 4 章 S 公司炭基复合肥营销策略的制定

  
  4.1 S 公司 STP 策略分析
  4.1.1 市场细分 .
  4.1.2 目标市场选择
  4.1.3 市场定位 .
  4.2 产品策略.
  4.2.1 打造差异产品,优化产品结构
  4.2.2 创新产品技术,提高产品质量
  4.2.3 开展测土配肥,细化产品服务
  4.3 价格策略.
  4.3.1 反季降价销售,提前占领市场
  4.3.2 定价因地而异,扩大产品覆盖
  4.4 渠道策略.
  4.4.1 转变经营机制,实行驻点销售
  4.4.2 扩增原有渠道,代理专卖并行
  4.4.3 建立电商平台,实现线上布局
  4.5 促销策略.
  4.5.1 加大推式促销力度,提高经销商积极性
  4.5.2 增加拉式促销投入,激发消费者购买欲
  
  第 5 章 S 公司炭基复合肥营销策略实施的保障措施
  

  5.1 完善营销组织架构
  5.1.1 营销部门配置
  5.1.2 营销团队配置
  5.2 健全公司各项制度
  5.2.1 制订完善的激励制度
  5.2.2 推行末位淘汰制度
  5.2.3 建立客户信息制度
  5.3 加强销售团队建设
  5.3.1 优化人才队伍建设
  5.3.2 加强员工技能培训

  第 6 章 结论

  传统肥料对农业环境的不利影响日益冲击着农业的可持续发展,随着人们对食品安全问题越来越重视,绿色农业的发展变得日益重要。重农固本是安民之基,我国今年设立中国农民丰收节,彰显了“三农”工作是重中之重的基础地位,农民要想丰收,就离不开化肥,化肥是否在增产的基础上,做到保护农村土壤、农作物食品健康,这一问题需要众多化肥生产企业积极面对。S 公司在整个行业面临供给侧改革、国家政策引导状态下,积极开发建设绿色化肥项目,推广绿色环保的炭基复合肥产品。

  由于国内化肥市场的农户对绿色环保产品价值认知的缺陷,S公司在此环境下,通过对化肥市场营销环境的分析,精准定位于发展绿色、有机的炭基复合肥,从而针对炭基复合肥展开营销策略制定,这对S公司未来发展具有一定的借鉴意义。本文以市场营销理论为基础,结合企业自身经营现状,采用文献分析、企业访谈、市场调研等研究方法,对S公司绿色、有机的炭基复合肥营销策略进行了深入研究。研究结果表明:S公司基复合肥产品有着良好的市场营销环境,新的化肥市场上机会大于威胁,S公司应该抓住市场机遇,在市场中进一步提高自己份额,给自身企业带来效益。本文有针对性地对S公司炭基复合肥的产品、价格、渠道、促销策略进行了分析与探讨,并对营销策略的实施保障从企业自身的组织架构、公司制度、销售团队方面进行了讨论,以期为S公司炭基复合肥产品营销问题提供较为系统的解决方案。

  S 公司炭基复合肥营销策略,在未来的实施过程中需要根据 S 公司内外部环境的变化及时作出相应的调整,这是一个不断更新优化的动态过程。本文对化肥市场下游经销商状况和市场竞争状态的研究仍存在不足,研究成果还存在诸多需要进一步完善之处。

  参考文献.

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