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石河子全季酒店的营销现状分析

发布时间:2019-02-21

第三章 石河子全季酒店的营销现状分析

  3.1、石河子全季酒店的简介

  全季酒店是隶属于华住旗下一个酒店的品牌。全季酒店在概念上秉承儒家“五德思想——温、良、恭、简、让”。遵循中国传统的儒学思路:在酒店风格的设计上去除不必要的元素,回归到使用上的初衷;在酒店空间上使用竹子、松木、木材和大面积的白色空间,为生活在纷扰繁乱的里面的人带来一片自然而纯净的宁静之土,为他们带来更多身心上的舒适感;房间在布局上,简敛的线条,延伸的框架,不但能发挥使用上的效益,更能让顾客回归到最真实的体验,贴心舒适,给客人以返璞归真的感受,同时在服务上更是提倡舒适度以及对自然的安然感觉。

  石河子全季酒店是全季酒店全新打造的高品质中档酒店,位于新疆维吾尔自治区石河子市东五路与北五路 47 小区明珠新苑附 34 号。酒店距离市政府及人工湖广场步行 10 分钟即到;汽车站约 1.2 公里,打车 5 分钟就可以到达;火车站约 6.5 公里,打车 15 分钟就可以到达;飞机场 20 公里,打车 30 分钟便可以到达。酒店毗邻 312 国道,温州商贸城,5566 广场等,酒店周边商业配套齐全,交通便利。于 2017 年 9 月 1 日正式开业,全季酒店高速无线 WIFI 覆盖,以书香气息构建的商务区,配备苹果电脑供消费者使用。客房配备美国金可儿舒服床垫、梦百合记忆香枕、中央空调、网络电视、24 小时热水,另设有餐厅提供多种营养丰富的早餐,停车等。酒店坚持用心服务的核心、关心客户的经营理念,让顾客始终有宾至如归的感受。石河子全季酒店成立至今酒店的经营业绩稳定增加,短短不到一年的时间在石河子市已经享受较好的美誉度。

  3.2 石河子全季酒店的网络营销现状

  目前石河子全季酒店集网络营销的渠道包括全季酒店的官方网站,官方微信、携程 APP、艺龙 APP、去哪儿 APP 等多个预定平台,顾客可以通过浏览这些程序获得全季酒店的价格进行预定。

  3.2.1、全季酒店的自媒体营销

  (1)官方网站进行预定

  全季酒店建立了自己的官方网站,顾客可以随时在官方网站上进行酒店房间的浏览、客房的预订、会员专项计划等一系列的功能。与此同时,也在官方网站上建立了客户服务系统,通过设定了机器人智能服务以及 24 小时人工客服在线问答服务,及时的帮助顾客解决问题、处理客人反馈回来的信息。全季酒店的官方网站通过浏览客户的关注量将客户所关注的问题进行分类整理、在顾客入住之后通过客户的反馈主动对顾客进行回访,加强与顾客之间的沟通和交流,提供更多的附加价值,以此来提高顾客的忠诚度。

  (2)官方微信进行营销

  目前微信营销是使用最为广泛的渠道,普及率最高的营销方式之一。顾客可以通过微信完成酒店的搜索、消费信息的反馈、进行实时的客房预订服务。企业可以通过微信将酒店的内部企业活动、节假日的优惠活动等各种信息及时准确的传递给顾客到客户手中。微信广告可以实现文字、图片、视频等多种方式的宣传,将顾客的“视觉、听觉”调动起来,让顾客更加有身临其境的感受,微信营销可以实现点对点的营销,保护了顾客的隐私,是目前为止,受各企业以及消费者追捧的网络营销方式之一。

  3.2.2、第三方在线旅行服务代理商的分销渠道

  石河子全季酒店通过与携程、去哪儿以及艺龙等在线旅游服务的代理商进行合作。

  石河子全季酒店在网络上分别推出钟点房、双人间、高级大床房、零压豪华大床房、高级套房以及豪华家庭房,分别满足不同客户的需求。携程、去哪儿以及艺龙这几个第三方网站是目前国内旅行点击量较受欢迎的,通过与第三方旅游网站的合作,节约了酒店的宣传成本。当顾客到石河子及其附近的地方出行时,网站会自动推出石河子全季酒店提供给顾客选择,对顾客来说减少了搜索成本,对企业来说减少了宣传成本。

  消费者还可以将自己的消费感受进行反馈,这种反馈可以给其他的潜在消费者提供参考。顾客可以通过浏览图片、文字宣传以及其他消费者的消费感受进行选择。

  3.3、石河子全季酒店网络营销中存在的问题及原因

  3.3.1、存在的问题

  (1)产品差异化不明显

  石河子全季酒店虽然为全季酒店的加盟代理商,有成熟的设计理念以及完善的管理制度、营销策略,但是与其他酒店产品相比,产品的差异化不明显,个性服务不突出,如表 3-1 所示。由于石河子全季酒店为民办的加盟下的本土酒店,所以企业在开拓个性化服务方面能力较弱,虽然企业中已经融入了本土因素,但是并没有从服务的实质上体现出与同类产品的差异。

表 3-1 产品类型对比
表 3-1 产品类型对比

  (2)酒店的关系营销尚不完善

  关系营销的核心是要与企业有关群体以及客户建立良好的关系。在石河子全季酒店成立近一年的时间内,虽然有 30%的业绩来自于老客户的维护上,但是其关系营销方式仅停留在初级的品牌宣传及建设阶段,没有深入的进行回访以及相关的数据分析,没有形成客户粘性,这样在竞争激烈的市场中很容易造成老顾客的流失。在同客户的关系维持中,停留在办理会员制度层次,没有具体的深入的有针对性的将每一个顾客的信息建立档案,将每一个客户的消费习惯进行统计分析,没有根据每一个客户的信息提供个性化的服务。

  (3)网络营销方式落后

  石河子全季酒店虽然为连锁的酒店在营销管理上有一套较为成熟的理念,但营销的方式上只是简单的套用了现阶段同类酒店比较成熟的营销方式,并没有充分利用互联网的营销方式。石河子全季酒店目前的网络营销方式主要有官方网站、微信公众号以及通过第三方在线旅游的 APP,营销方法不够深入。网络技术不断在发展,营销的方法也应该更加新颖,比如可以通过网络事件营销、火山小视频以及抖音等短视频的方式进行营销。

表 3-2 网络营销方式对比
表 3-2 网络营销方式对比

  (4)没有应用大数据改善服务

  在互联网的背景下,近年来大数据逐渐兴起,大数据可以将消费者的各种信息、消费记录、消费行为、选择的订房渠道、喜欢的房间类型、饮食偏好等进行统计分析,并建立电子档案。统计学的原理,人的行为是符合正态分布的,首先通过信息的收集和整理可以知道大多数消费的订房渠道,因而加强网络渠道的营销;可以统计出多数人偏好房间的类型,根据市场需求,将适当的改变酒店的房间类型;可以统计得出多数人的入住时间、停留时间以及离开的时间,在该时间段提供有针对性的服务,比如选择在顾客离开的时间帮助顾客解决出行的问题。而石河子全季酒店没有将大数据应用到实际的管理中,没有应用大数据的指导思想进行管理,只是简单的将客户信息进行记录,并没有探索客户消费内在的规律。

  3.3.2、问题产生的原因

  (1)导致产品差异化不明显的原因

  主要是酒店在设计服务产品时,主要参照了全季酒店的推荐产品,并没有对石河子本土市场进行营销战略的分析,没有具体的对石河子所处的宏观政治、经济、社会环境以及竞争环境进行综合考虑酒店行业竞争环境的分析、缺少对竞争对手的市场营销策略的分析、对于本酒店的的目标市场定位尚不清晰,因此没有设计出有针对性的产品策略。营销策略是企业综合考虑到市场机会以及资源状况等因素的基础上,结合自身的战略规划,确定目标市场并予以实施和控制的过程,石河子全季酒店首先应当对石河子酒店行业整体的竞争环境进行分析,确定企业生存的市场环境,其次对与本企业市场定位相同的竞争对手进行分析,分析竞争对手的营销策略,做到“知彼”,进而优化优化自己的产品结构,形成具有差异化特征的产品组合等。

  (2)导致酒店关系管理尚不完善的原因

  主要是企业管理者缺乏关系营销的理念,没有将客户群体进行深入的分类分析。首先,石河子全季酒店是全季酒店在石河子的分支机构,作为加盟企业,石河子全季酒店的领导层缺乏管理意识,只是简单的经营酒店,领导者认为依托全季酒店成熟的管理模式进行管理、借鉴规范的营销模式进行宣传,服从上级的相关管理即可,而并没有深度思考石河子地区特有的环境下的客户的管理,缺少与客户关系的互动。此外,石河子全季酒店没有对入住的客户进行分类分析,没有将客户的基本信息、消费信息、消费习惯等进行分析,缺少客户群体深入的分类的依据,没有客户关系管理的着手点。

  所谓客户关系管理,是企业为了提高利润率,提高市场竞争力利用相关信息技术在销售、营销和服务过程上协调企业和客户的交互,向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务过程,以吸引保留老客户、吸引新客户。而个性化服务是满足不同类型、不同需求顾客的相关服务。企业管理者首先应该意识到仅依靠全季酒店成熟的营销模式是不够的,要形成符合石河子地区客户的关系管理理念。其次,根据入住过的客户的信息将顾客进行分类,满足不同类型客户的不同需求,提供个性化的服务,使顾客获得价值最大化,进而增加客户的满意度和忠诚度,获得企业的长期价值。

  (3)网络营销方式落后的原因

  主要是因为缺少掌握网络技术的人才。网络营销必须是建立在网络的基础上,而网络的技术手段是网络营销得以运行的基本保障是网络营销的工具。网络可以实现企业和客户之间交互性的传播,消费者通过各大网络平台进行沟通,而企业通过网络技术促进了媒介的使用,促进了企业广告宣传的效果。而网络营销、网络广告的宣传需要有专业的人才,需要有了解网络技术的人才进行建设。石河子全季酒店拥有自己的网站,因为企业缺少具有丰富网络技术知识的专业人员,所以对网站疏于管理,酒店的网络平台信息更新不及时,功能也比较单一。因此,只有引进一批掌握网络技术的人才,通过这些优秀的人才保障网站的运行、积极开发网络宣传工具,才能够使企业改变现有的营销方式。

  (4)没有应用大数据改善服务的原因

  主要是石河子全季酒店客户数据库的建设不完善,数据管理以及分析能力较差。

  石河子全季酒店对顾客所做的资料记录仅限于与本酒店发生消费关系记录,并没有对顾客所有的信息进行详细记录,比如顾客的特殊要求和偏好没有加以备注,也没有特意为顾客的消费方式做分类分析,客户数据库的统计数据比较笼统并且缺乏系统性。

  由于石河子全季酒店对数据库没有很好利用起来,所以也缺乏对已有顾客的良好管理,缺少对顾客的分类整理和等级区分,使那些对石河子全季酒店忠诚度很高的客户没有体验到企业人文关怀。