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京东商城物流服务影响因素研究

发布时间:2019-02-23

第 4 章 京东商城物流服务影响因素研究

  4.1、物流评论信息获取

  4.1.1、样本选择

  由于网络的虚拟性,网购的实物和商品介绍之间可能存在差异或差别很大的情况,购买者不能像实体购物一样,准确了解商品的性能和质量,所以大多数网络购物者在购买前都要参考商品的评论信息,以了解购买物品的真实情况,降低不确定风险。购买之后又会对商品的质量、店铺的服务进行评分和评价,以供其他消费者参考。这些评价信息具有匿名性、真实性、时间长和范围广等特征,来自全国各地的消费者通过匿名的方式对购买的商品进行评价,随着时间的累积,这些评价信息变得很丰富。长时间存留的评价信息满足了潜在消费者查看不同时间的购买情况,辅助其做出购买决策,同时电商企业也可以根据这些评论信息改善服务,制定更有针对性的营销策略,所以选取这些评论信息为研究对象具有一定的客观性和真实性。

  京东为综合性网上购物商城,销售包括家电、数码通讯、服饰、食品百货以及电脑等产品,品类齐全,并以其优质的物流配送服务深受消费者青睐。当前,京东商城拥有超数万种品牌和千万种商品,且在基础设施建设和物流服务方面都领先于同行业。因此,选取京东商城的评论信息作为研究对象,样本来源广泛、具有一定的规模性,能够确保收集到足够数量的网购评论信息。根据京东搜索指数,选择网购交易中排名最高的手机、服装和护肤品类商品作为研究对象,接着收集相应类别下销量最高的商品评论信息,评论信息采集时要确保随机抽取,以确保研究样本具有全面性、代表性和客观性。

  4.1.2、评论信息采集与处理

  在京东商城的购买界面采集顾客的评论信息,利用八爪鱼数据采集工具,通过关键词和评估词收集大量顾客对物流的评论。评论数据采集依据如下三个步骤进行,分别是创建采集任务、创建翻页循环和评论信息采集。

  步骤一,创建采集任务。导入已有的采集规则,根据需要更改规则设置,自定义任务名称和分组名称,填写备注信息,便于提醒所需注意的操作要点。将要采集商品评论页面的链接复制到 URL 列表中,设置完成后,单击“保存”以显示相应的网页。

  步骤二,创建翻页循环。在商品页面上,单击“累计评论”,在弹出的操作提示框中选择“单击此链接”,将页面拖到底部,单击“下一页”按钮,然后选择“循环点击下一页”。由于京东商城页面含有大量图片信息,加载过程缓慢,需要对点击元素和翻页步骤设置 Ajax 延时加载,在高级选项框中,勾选 Ajax 加载,设置合适的 Ajax 超时时间,一般为 2 秒,这样不需要等待图片加载完成便可加快速度采集到所需信息。

  步骤三,评论信息采集。选择要收集的字段信息,提取有关元素,创建收集列表并修改字段名称。收集完成后,选择 Excel 导出模式导出所收集的数据。

  评论数据的收集最终采用了四个字段,分别是买家 ID、商品类别、初次评论时间和初次评论内容。因为与物流有关的评论大多体现在初次评价时,故只采集初次评论内容。对京东评价系统的前 100 页的评论信息进行采集,共筛选出相关评论 1617条,再对采集到的样本进行处理,由于采集的样本中存在内容不完整、重复以及没有明确意义的评论,会对研究结果产生一定意义的影响,故在研究中要剔除这部分数据,通过以上筛选,共得到 1200 条有效评论作为最终的研究对象。

  4.2、物流服务因素分析

  物流服务的研究文献有很多,但由于还缺乏成熟的测量量表,无法对其影响因素及作用机制进行深入探讨,需要进行探索性的研究。鉴于此,本研究运用扎根理论的方法,对网购者在京东商城上的评价信息进行系统分析与归纳,使之概念化和范畴化,通过进一步比较、归纳建立各概念、范畴要素之间的联系,探索影响网购物流服务的相关因素及作用机制。

  4.2.1、基于开放式编码的概念及范畴提取

  开放式编码需要对原始资料进行重新整合与分析,通过持续的分析和比较实现概念化和范畴化,也就是说,在编码过程中为初始的评论语句赋予概念化的标签,并通过提炼出的概念和范畴准确表达评论内容。编码时,编码者要保持客观的态度,应尽量采用原始评论语句作为初始概念,避免个人主观因素对研究结果产生影响。

  由于初始概念层次较低,数量繁多且存在交叉,需对其进一步分析和提炼,将具有共性的初始概念聚集在一起,即实现概念范畴化。在原始资料、概念和范畴之间反复比较、观察,经过多次整理和归纳,最终形成 18 个范畴。由于篇幅限制,每个范畴仅列出相应的较为典型的原始评论语句。在开放式编码中原始评论的概念化和范畴化过程如表 4-1 所示。

表 4-1 开放式编码范畴化
表 4-1 开放式编码范畴化

  4.2.2、基于主轴式编码的主范畴提取

  通过开放式编码获得的各范畴彼此独立,而主轴式编码的目的是确定各独立范畴之间的逻辑联系。在上一节研究结果的基础上,对编码中的概念和原始评论信息反复斟酌、比较、归纳,发现各范畴之间的潜在联系,进而整合出更高一层次的范畴即主范畴。基于上述步骤,对 18 个范畴进行分析和归纳,最终提炼出 7 个主范畴,包括响应性、完好性、经济性、透明性、沟通性、可靠性和便利性。同时,通过对主范畴的深入挖掘,归纳出 4 种影响京东商城物流服务的主要因素:配送质量、客户感知、可靠性和售后服务质量。物流服务因素类型以及各主范畴对应的独立范畴如表 4-2 所示。

表 4-2 主轴式编码形成的主范畴
表 4-2 主轴式编码形成的主范畴

  配送质量的主范畴包括响应性、完好性和经济性,物流速度符合客户预期、商品或外包装完好以及费用的经济性是配送服务效果的集中体现,关系到网购消费者的切身利益,直接决定实现物流配送质量提升的最优方向。透明性和沟通性归属于客户感知因素,说明从客户感知角度,物流信息更新及时、准确,配送人员及客服人员服务态度友善,会极大提高客户满意度,甚至对其他方面的不满也会得到缓解。

  可靠性用来衡量物流服务的可靠程度,重视对客户的承诺,确保配送货物的准确性和及时性,是提升物流服务可靠性的有效途径。便利性主范畴归属于售后服务质量因素,退换货的便利性和服务态度以及主动提供验货服务,能够实现较高的客户体验,是决定客户本次购买的满意程度以及重复购买意愿的一个关键因素。

  4.2.3、基于选择式编码的核心范畴提取

  基于上述分析可以发现范畴之间的关系更加明晰,在选择式编码阶段要立足挖掘核心范畴,探讨其与主范畴、范畴之间的联系,力图能够准确描述整体现象。以典型关系结构的形式,展示各影响因素之间的关联,最终形成如表 4-3 所示的典型关系结构。该结构反映出各物流服务因素的相互作用机制,对京东商城发现自身物流的薄弱环节,制定相应的物流服务质量提升策略具有重要作用。

表4-3 主范畴的典型关系结构
表 4-3 主范畴的典型关系结构

  本文确定的核心范畴为“物流服务满意度影响因素”。围绕核心范畴可以发现:

  配送质量、客户感知、可靠性以及售后服务质量 4 个主范畴对物流服务满意度存在显着影响,且影响路径各异。配送质量和可靠性既能够直接影响物流服务满意度又可以作用于客户感知因素并间接对物流服务满意度产生影响。客户感知是影响京东商城物流服务满意度的中介变量,它决定着消费者网购行为的选择。售后服务质量是影响京东商城物流服务满意度的间接因素,它通过客户感知间接影响消费者的决策行为。以此为基础,本研究构建出一个网购物流服务因素及其作用机制理论架构。

  如图 4-1 所示。

图 4-1 物流服务影响因素及其作用机制
图 4-1 物流服务影响因素及其作用机制

  4.3、物流服务因素验证

  4.3.1、语义网络分析

  (1) 分词及词频分析 在上述研究初步构建的物流服务影响因素模型的基础上,深入探索网购评论信息中的语义网络规律,接下来对最终保留的 1200 条有效评论信息进行分词及词频分析,探索词频分布规律,发现隐藏在评论中的关键信息。

  首先,对文本内容进行分词操作,在分词操作中会产生一些无实际意义的词语,所以要剔除这些词语,以提高关键因素提取的准确性。其次,采用 ROST 内容挖掘工具进行词频分析,提炼评论信息中出现频次较高的词语,归纳和整理词频数高于 20的词语,高频词及词频统计结果如表 4-4 所示。

表4-4 高频词及词频统计
表4-4 高频词及词频统计

  通过词频统计,可以发现一些高频词如“质量”、“好评”、“耐心”、“快递”、“态度”、“满意”、“速度”、“服务”、“包装”以及“物流”等出现频数在 200 次以上,这些词语在消费者的评论中频繁提及,反映出消费者对配送质量和感知体验等物流服务因素的重视程度和满意态度。此外,“验货”、“解答”、“退货”、“热情”、“方便”、“及时”、“售后”、“放心”和“认真”等词提及频次较高,表明售后服务质量和可靠性对京东商城物流服务的影响起到关键作用,也是消费者在选择网购平台时需要考虑的关键因素。分词及词频分析的结果基本符合上述扎根理论研究得出的结论,为进行深入研究奠定基础。

  (2) 关键词共现分析 借助 ROST 内容挖掘工具进行关键词共现分析,将处理好的高频词文件导入到语义网络生成工具中,生成物流服务影响因素的语义网络分析图,如图 4-2 所示。尽管收集到的评论内容较多,但经过处理后生成的语义网络分析图较为简洁,可以清晰的了解到高频词之间关系的紧密程度。

图4-2 物流影响因素的语义网络分析图
图4-2 物流影响因素的语义网络分析图

  从语义网络分析图可知,消费者注重的配送质量、客户感知、售后服务质量和可靠性等物流服务因素基本包含在内,且各物流服务因素之间关系很紧密。关键词如“物流”、“发货”、“包装”、“很快”、“速度”、“态度”、“周到”和“耐心”等提及的频次较高,说明消费者在网购时对物流速度和服务态度等较为重视。消费者在评论中经常提及“满意”、“感谢”、“好评”等关键词来表达对京东物流服务的满意度。此外,网络图中各影响因素的相互作用关系也很清晰,箭头的指向表明配送质量、售后服务质量和可靠性等关键影响因素通过作用于“态度”、“周到”、“耐心”等表达感知体验的关键词影响网购物流服务。通过语义网络分析表明,扎根理论研究中确定的京东商城物流服务要素及其作用模型与网购的真实情况基本一致,具备较好的解释力。

  4.3.2、理论饱和度检验

  理论饱和度检验是指在不获取额外数据的基础上,进一步发展某一个范畴特征,以作为停止理论采样的鉴定标准。经常使用的检验模型和研究结果有效性的方法有很多,本论文究采用的检验方法为原始资料检验法和信度评估法。

  (1) 原始资料检验法 在此过程中需要对模型中的概念和关系返回加以检验,其中,概念必须是来自于原始资料。可以看出“物流”、“包装”、“发货”“速度”、“满意”、“好评”、“态度”、“耐心”、“感谢”……等概念都来自京东商城消费者的原始网购评论信息,在研究过程中,从京东商城挖掘到大量的物流评论数据,因此有充足的理论资料来支撑本研究结果;此外,通过反复比较原始资料与提炼范畴,最终确定关系结构,有效地保证了研究结果的可靠性[56]。

  (2) 信度评估法 为尽可能避免主观因素对研究结果的影响,本文采用以下方法来确保编码的信度:研究本人即 A 研究者根据全部网购评论信息 100%(1200 条)确定初始概念,然后抽取 25%(300 条)的评论信息交给两名具有相关专业知识的 B 和C 研究者,各自独立根据资料确定初始概念,计算出衡量研究结果具有稳定性的信度 R。两个研究者确定的范畴一致性程度越高,R 越大,说明研究结果越可靠。依据信度计算公式: R = n×k1 +(n ?1) ×k,其中,n为样本数,k 为平均相互同意度,即两个研究人员之间相互统一的程度。12k = 2 MN+N,M 表示两者都完全同意的评论数,1N 和2N 代表研究人员各自分析的评论数。将三位研究人员分析的 300 条相同的评论信息作为信度分析样本,信度分析结果如表 4-5 所示。

表 4-5 信度分析结果
表 4-5 信度分析结果

  三者的平均相互同意度约为 0.77,结合信度计算公式得到 R 值约为 0.91。 由于编码的信度系数较高,新出现的概念对研究结果影响不大,表明目前形成的研究结果已经达到理论饱和。

  4.4、本章小结

  本章运用扎根理论研究方法,得到配送质量、客户感知、可靠性和售后服务质量是影响京东商城物流服务的主要因素。语义网络分析法以及理论饱和度检验的分析表明,扎根理论研究结果与网购的真实情况基本一致,充分说明了结论的可靠性。

  通过对京东商城现存问题的成因分析,为后续如何改善企业物流现状指明了方向,使后续的物流优化研究更具科学性、针对性和可实施性,并采取相应措施来提升企业的物流服务质量。