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电子商务物流相关理论与方法

发布时间:2019-02-23

第 2 章 相关理论与方法

  2.1、电子商务物流

  2.1.1、电子商务物流概念

  电子商务物流是一种基于互联网技术,将物流、商流、资金流以及信息流结合起来,开展电子商务相关应用的服务。电子商务物流是由于信息技术以及社会发展的需求产生的,伴随物流的快速发展应运而生。它是基于互联网技术的新型商业模式,以不可替代的优势促进了物流业的发展,如能够提高物流速度、及时提供物流信息、科学的物流管理以及拓展物流业务等。

  2.1.2、电子商务物流模式

  在电子商务环境下,能够在线上完成的工作内容也越来越多,但滞后的物流使电子商务的发展受到了严重影响,为使这一阻碍因素得到解决,各大电子商务企业在分析自身的前提下,积极的调整物流模式。物流模式的选择首先要满足电子商务企业的发展目标和管理规范,同时还要反映出物流管理的特点与要求。经过不断的发展,企业所采用的物流模式也变得多样化,常见的主要有以下四种。

  (1) 自营物流模式 自营物流模式是指企业建立自己的物流配送体系,承担物流管理任务,将货物从自营配送中心或配送站点送到顾客手中。企业在自建物流时应有效结合客户的需求并充分考虑自身物流特点和服务范围,在资金状况和客户数量等条件允许的情况下建立适合自身发展的物流配送模式。自营物流模式具有较高的系统性特点,有助于企业实现一体化发展。这种模式最显着的优点是控制力较强,便于业务的调整与配合,既能够满足企业的物流需求,还可以为日后的发展奠定基础;同时,自建物流更有利于保障信息安全,降低外部物流造成的信息泄露风险。从物流服务层面来说,自营物流模式可以为企业的活动提供有效支持,由于能够直接与客户接触,在配送中出现的问题可以更直观的反映给电商企业,这种企业与客户直接有效的沟通可以实现物流服务水平的提升。

  对于选择自建物流模式的电子商务企业来说,前期物流基础设施建设的成本投入过大,制约了企业资金的周转,而庞大的物流体系也需要大量专业化的物流管理人才作为支撑,在物流人才引进与培养方面同样需要投入一定的资金,由此导致企业大量的资金被占用,加重企业的负担。采取这种模式使企业的物流需求得到满足的同时,也会导致物流成本增加,抵御风险的能力也随之减弱。

  (2) 第三方物流模式 第三方物流是指企业将物流活动移交给物流供应方与需求方以外的第三方企业的运营模式,即通过物流外包的形式来满足企业的物流服务需求。在这种模式下,电子商务企业本身不承担任何物流服务内容,而是将货物的仓储和具体的配送服务全部交给第三方企业,是物流功能的外部提供者。与自营物流模式比较,这种模式最大的特点是需要第三方物流企业的参与,且对其具有较强的依赖性。采用第三方物流模式具有较强的优势,一方面物流成本较低,企业不需要建设各项物流设施,可以节省大量的人力和物力,降低物流运作成本。另一方面,企业可以将更多的精力投入到业务的经营中,明确发展方向,专注于平台的完善和服务质量的提升。

  目前,第三方物流得到较快发展,并以其便捷性和专业性获得更多电商企业的信赖,但是第三方物流除具备成本低、专业化和个性化等特点之外也存在一些不利影响。首先,会降低电子商务企业的控制力,将物流委托给第三方企业无法保证配送的时效性和准确性,同时如果选择的合作企业不合适,便无法追踪货物信息,为客户提供的物流服务质量无法保证。其次,采用这种物流模式也不利于企业与客户建立良好而稳定的关系,很容易受到第三方物流服务质量的影响,降低客户满意度,从而削弱企业与客户之间的关系,不利于企业的客户关系管理。

  (3) 物流一体化 物流一体化是指不同企业之间通过物流活动的合作,实现提升物流效率和降低物流成本的目标,它是基于第三方物流发展而来的一种新的物流模式。其宗旨是通过将生产过程、采购活动、市场、和分销渠道联系起来,最终实现低成本投入和高质量服务,这表明物流业发展已经趋于成熟的阶段[52]。物流一体化模式能够在短期内,以较低的成本和已经成熟的配送模式满足电子商务企业的物流需求。

  (4) 物流联盟模式 物流联盟是指两个及两个以上企业之间形成的一种契约关系,它们为了实现各自的物流目标通过协议、契约等方式形成长期合作关系,是企业间的战略联盟,其宗旨是实现各参与方的共赢。由于一些企业规模较小,资金量不足,无法单独支撑起一个物流体系,只能通过与其他情况类似的中小企业合作来提高自身的物流服务能力,以弥补自身能力的不足,达到优势互补。物流联盟模式主要有三种:纵向一体化物流联盟、横向一体化物流联盟和混合模式,这些模式的出现使得企业的发展得到更加充分的保障[53]。企业间通过合作,在技术、设备以及管理等方面的资源共享和优势互补使得利益达到最大化。物流联盟可以有效解决单一企业物流配送范围和配送质量的局限性,但联盟对象之间很难维持长期稳定的关系,长期的联盟关系很可能使企业间产生分歧而导致不稳定性。

  每一种物流模式都有各自的特点和适合的企业类型,如自建物流模式,尽管在配送速度和质量方面具有较强优势,但是在建设初期需要大量的成本投入,并不是所有企业都可以实现的。因此,电子商务企业需要对上述模式加以甄选或是有效结合,最大限度的形成适合自身、低成本、高效率的物流运营模式。

  2.2、物流服务质量

  2.2.1、物流服务质量的概念

  通常认为,物流服务包括自接受客户订单起至商品交付给客户之间产生的所有服务活动,它是衡量物流系统为某种商品或服务创造时间价值以及空间价值的尺度。物流行业自 20 世纪 60 年代开始得到了充分的发展,对于物流服务的研究也更加具有广度和深度。

  有关物流服务质量的定义大多是基于美国学者提出的 7RS 理论,该理论阐释了物流服务包含的最基本内容,伴随物流服务内容的增加,有关物流服务质量的定义也随之转变。根据研究视角的转变可将物流服务质量的研究分为两个阶段,第一阶段是从市场营销的角度出发,物流服务质量被定义为企业为满足客户需求而提供的运输活动,且服务工作可以使顾客感到满意,从而使企业获得好评,但此阶段的研究仍比较片面,没有从顾客的角度去考量。由于市场重点和角度的转变,第二阶段针对前一阶段存在的不足,从客户的角度考虑,形成衡量物流服务质量的三个维度,包括时效性、质量性和可用性,目的是满足客户的需求。

  王泰之在《现代物流学》中指出,物流企业应根据客户需求和自身特点提供个性化、差异化的服务,尽可能提升客户满意度。综上所述,本文中的物流服务质量是指企业能够达到客户物流要求的能力水平,通常包括运输、配送以及仓储服务质量等,并将此定义作为本文研究的基础。

  2.2.2、物流服务质量的特征

  物流服务质量具有如下特征:

  (1) 主观性 物流服务既具备普通服务的特点,又有时效性、从属性以及可替代性等特点,所以对于物流服务质量的衡量在一定程度上是依据客户的主观意愿,而不能完全依靠客观数据的标准去衡量。

  (2) 过程性 尽管只是物流服务结果会在客户面前反映出来,但是物流服务结果会受到服务过程的影响,如运输、装卸以及配送等。这些物流服务过程是客户无法接触或者感觉到的,但如果物流服务过程无法保障,那么物流结果自然无法保障,物流结果最终呈现在客户面前影响客户的满意度。

  (3) 互动性 物流服务质量是在企业与顾客物流、信息流和资金流相互作用的过程中形成的,要求企业必须要与顾客建立良好的互动。客户的积极响应、合作与反馈是物流服务得以完成的前提条件。没有顾客的合作,物流服务质量就无法衡量,更不能对其加以改进提升。

  2.3、相关方法概述

  2.3.1、扎根理论

  扎根理论是由 Anselm Strauss 和 Barney Glaser 两位学者提出的一种定性研究方法[54],其主要目的是在原始经验资料的基础上构建理论,目前常被应用于心理学以及教育学等各科学领域。扎根理论方法是自下而上建构理论的一种实证研究法,研究人员直接从实际观察出发,对原始资料进行归纳概括,最终提出理论。

  本文运用扎根理论的方法,对网购者在京东商城上的评价信息进行反复分析与提炼,使之概念化和范畴化。通过进一步比较、归纳建立各概念、范畴要素之间的联系,探索影响京东商城物流服务的相关因素及作用机制。扎根理论的具体研究流程如图 2-1 所示。

图 2-1 扎根理论研究流程
图 2-1 扎根理论研究流程

  扎根理论的研究思路具体包括以下四个方面。

  (1) 从资料中产生理论 通过对资料的深入理解,不断地归纳总结,逐步形成理论框架。扎根理论主张通过实践获取数据资料,总结出的理论必须能够追溯到其产生的原始资料,有实际数据作为支撑。因为从原始资料中所建构的理论才具备生命力,当理论与资料相一致时,人们具体的生活实践才可以通过理论来指导。

  (2) 对理论保持敏感 扎根理论的主要目的是建立理论,所以强调研究人员应该对理论保持高度的敏感。对理论的敏感性有助于研究人员在收集数据时有一定的目标和方向,尤其是当资料内容本身相对松散时,可以在分析资料时很容易发现更加集中、浓缩的表达资料内容的概念。一般来说,通过提问问题的方式可以增进对理论的敏感度,研究者需要针对资料不断的提出问题,以便激发思考并识别出资料中可能存在的范畴。

  (3) 不断比较的方法 扎根理论的核心思想是比较,在收集资料和形成理论之间不断进行比较、分析,并根据它们之间的相关性提取有关的类及其属性。比较的过程一般分为四个步骤:首先将事件与事件进行比较,找到它们各自的属性特征,形成概念;接下来比较这些概念类属,进一步寻找它们之间的联系,挖掘概念的属性;然后针对上述探究初步形成的理论,需要更深层次的挖掘这一理论的内涵和外延,此时应该返回到原始资料来检验并优化现有的理论,使其变得更为精细;最后逐层描述们之间的关系作为研究问题的答案。

  (4) 灵活运用文献 查阅相关的文献可以开阔研究者的视野,清晰地界定要研究的问题,为资料分析提供新的概念和理论框架,从而建构充分的理论。与此同时,前人的思想有可能会影响研究者的思路,将别人现有的理论应用到自己的资料中,因此需注意不要过多使用现有文献。研究者必须要将文献与个人判断及原始资料结合起来,但要注意尽可能避免受既有研究的影响,可以查阅不同领域的文献研究成果,以便从多角度考虑问题,确保研究的客观性。

  2.3.2、语义网络分析

  语义网络是由 J.R.Quillian 提出的一种知识表达方法,最早出现在 1968 年。事物之间的联系可以通过语义网络来表示,由于具有直观和强大的表示能力,它迅速应用于许多领域中,特别是在人工智能方面得到广泛应用。

  从数学角度来看,语义网络是具有标识的有向图,其实质是将概念及其语义之间的逻辑关系以图解的方式来表达。网络图由节点和弧线组成,各节点代表问题领域中的概念、实体或事物,弧线代表节点之间的语义联系。语义网络表示法能够将事物建立起连接关系,使得知识的表示更为直观,有助于理解,同时它还能比较准确的反映人们对客观事物本质的理解。

  语义网络分析是在分词及词频分析之后,筛选并统计出具有实际意义的高频词。

  基于关键高频词两两之间的关系,对词和词之间的关系进行数值化处理,然后用图形显示词和词之间的结构关系。通过语义网络结构图,能够直观的看出高频词之间的亲疏程度以及层级关系。它的基本原理是归纳出文本中词汇及短语两两之间共同出现的频率,再通过聚类分析梳理出这些词之间关系的紧密程度,词对出现的频次越高则表示这两个词之间的关系越密切。任何一个词都可以与多个词组成词对,同时也可能出现一些词之间没有共线关系。关键词共现矩阵就是计算出共现词对出现的次数,再通过聚类分析将其转换成语义关系网络,揭示出事物之间的亲疏关系或层级关系[55]。

  语义网络分析法使用高频词作为节点,以高频词组合共同出现次数作为节点之间的联系,通过构造语义网络有向图,分析文本中高频词组合的语义。语义网络分析并不意味着节点之间存在因果关系,而是根据节点分布情况来揭示它们之间的紧密程度。词频分析只能反映词语出现的频率,通过提取和分析高频词之间的联系来构建网络图,可以有效地弥补文本中词与词之间语义信息被忽略的局限性。通常使用 ROST 内容挖掘软件生成语义网络结构图,以完成共现矩阵的关键词语义分析。

  基于上述分析,本文采用语义网络分析法对影响京东商城物流服务的主要因素进行验证。通过对网购评论信息进行分词及词频分析,提炼评论信息中出现频次较高的词语,并对这些高频词进行归纳和整理,探索词频分布规律,发现隐藏在评论中的关键信息。借助 ROST 内容挖掘工具进行关键词共现分析,生成物流服务影响因素的语义网络分析图,以此来了解高频词之间关系的紧密程度。

  2.3.3、层次分析法

  层次分析法(Analytic Hierarchy Process)是美国运筹学家 T.L.Saaty 提出的一种多目标决策评价方法。该方法在处理复杂的决策问题时简便、实用、有效。其核心思想是将复杂的多目标决策问题整合到一个整体系统中,把复杂的问题分解成若干层次,将需要在决策问题中考虑的影响因素分别放在目标层、准则层和方案层上,根据各因素之间的相关性和隶属关系,把不同的因素归纳到不同层次,形成一个具有多层次的结构模型。层次分析法是通过定性与定量相结合的方式,将人的主观判断转变为定量化决策,将定性与定量指标置于同一模型中,是一种综合评价的分析方法。

  在京东商城第三方物流选择策略优化研究中,先确定评价指标体系,然后依据层次分析法的实施步骤,构建第三方物流评价选择模型,确定各指标权重。最后利用各指标得分乘以指标综合权重并求和的方法,计算出每个第三方物流公司的最终得分。其中,层次分析法的基本实施步骤如下:

  (1) 构建层次结构模型 运用层次分析法来处理相关问题,应针对要研究的实际问题进行深入探索,明确研究目的,并将研究对象作为目标层元素。然后,依据影响总目标的各种因素,确定影响最终目标实现的各种准则,这是基于总体目标从各方面再次细化问题,该层次是衡量目标层的细则,可以有一个或多个层次。最底层是可供选择的方案层,在该层的多个对象中确定要选择的目标。

  合理的层次分析结构对实现总目标是非常重要的,层次数可依据不同的研究问题视具体情况而定,需注意理清各层次之间的关系,做到层层相关。在层次结构模型中,每一层元素都应充分反映其上一层次的因素内容,通常,每一层次的元素都不应超过 9 个,由于同一层次包含的要素总数过多会为构造判断矩阵带来一定难度,增加计算量和出现错误的几率,会影响判断矩阵的准确性。

  (2) 构造判断矩阵 基于层次结构模型,对各层次元素间的重要性进行两两比较,构造出判断矩阵。判断矩阵表示指标层元素对上一层指标的影响程度,即确定该层指标相对于上一层指标所占的比例。参考如表 2-1 所示的 1-9 标度方法,对元素间的重要性进行赋值。在实际研究中需要专家依据实际情况进行评议,确定各元素权重,该方法能够使决策数据化,判断定量化。

表 2-1 重要性等级量化值
表 2-1 重要性等级量化值

  2.4、本章小结

  本章对论文研究所涉及的电子商务物流和物流服务质量相关概念进行详细阐述,并重点介绍了扎根理论、语义网络分析和层次分析等相关研究方法,综合这几方面的理论知识,将相关理论知识与研究方法有效结合,为下文京东商城的物流策略优化研究奠定坚实基础。