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京东物流服务体系提升研究绪论

发布时间:2019-02-23

第 1 章 绪 论

  1.1、研究背景及意义

  1.1.1、研究背景

  近年来,我国网络信息技术的高速发展积极推动着电商市场的发展,伴随“互联网+”战略的持续深入,网络购物受到更多消费者的青睐,我国网民规模与电子商务交易规模增长迅速。据电子商务研究中心数据显示,2018 年上半年,中国网购用户数达到 5.69 亿,同比增长 10.2%。国内网络市场零售规模达 40810 亿元,同比增长 30.1%[1]。然而,巨大的交易规模为电子商务企业带来机遇的同时,也加剧了企业之间的竞争,众多网络购物平台的出现使消费者的选择也随之增加。物流服务作为电商企业与顾客直接接触的唯一途径,其服务质量直接影响顾客体验,成为品牌形象建设中的重点,优质的客户体验决定了企业的信誉度。与电子商务的快速发展相比,虽然我国物流体系的建设迅速有效,但仍然难以跟上电子商务的发展速度,形成物流产业制约电子商务发展的尴尬境地。信息化、智能化、柔性化和自动化等特点是电子商务背景下对于物流发展的新要求,然而当前的物流产业却难以达到这方面的要求,致使物流问题在近年来成为众多学者和企业管理者关注的热点问题之一。

  当前,我国主要有两类物流配送模式,即以京东商城为代表的自营物流模式和以淘宝为代表的第三方物流配送模式[2]。不同物流模式的配送特点和配送能力也各不相同,都存在各自的优点以及不足之处,但总体而言,我国电子商务物流服务质量偏低,存在物流成本高、配送质量不稳定、物流人员素质普遍较低、服务意识薄弱、第三方物流管理制约等问题。由于网购消费者分布范围广,购买产品批量多、数量少使物流分散难以形成规模,增加了物流配送的难度。此外,消费者对物流服务的个性化需求日益增加,而目前的物流服务水平却难以满足消费者的需求,致使消费者对电商企业的满意度较低。电商企业若想在激烈的竞争中获得更好的发展就必须在物流服务理念和服务质量等方面进一步提升,找出物流服务中存在的短板,并针对不足采取相应的优化措施。从今后的发展趋势来看,自建物流是保障物流速度和配送质量突破以往瓶颈的关键选择,而京东商城则是目前为止自建物流系统中较为典型的电子商务企业。

  起初,京东商城由第三方物流负责配送业务,但由于其不能提供稳定、高效的服务,存在物流信息传递不及时、管理难度大、货物运送无法全程监控等问题,不能够满足企业发展的需求。京东的管理者不愿再让滞后的第三方物流影响自身的业务发展,于 2007 年开始自建物流,率先采用自营物流模式,并逐步完善全国物流配送体系,通过自营物流模式减少中间环节,为消费者提供高水平的物流服务,提升用户体验。2017 年京东物流子集团成立,目的是利用京东物流的专业能力帮助合作伙伴提升物流效率,降低供应链所需成本,共同为顾客提供优质、快捷的物流服务。

  目前,京东已成为我国最大的自营式电商企业,京东的快速发展离不开其自建物流体系。然而,业务量飞速增长的同时也为企业的物流服务增加了压力,物流成本的高低与自身所获利润和客户购买商品的价值密不可分,物流服务质量直接影响客户体验,进而影响企业的形象。随着业务规模的增长,物流服务中存在的各种问题也逐渐显现,如果这些问题不及时改进,京东将很难得到进一步发展。因此,本论文以京东商城为研究对象,针对现有的物流配送模式,分析物流服务中存在的问题,探索影响其物流服务的关键因素并提出相应的完善对策,为提高京东物流服务效率进而促进企业的发展提供参考。

  1.1.2、研究意义

  伴随互联网技术的普及,网络购物已经成为日常生活中不可或缺的一部分。然而在电子商务模式下必须通过物流才能实现买卖双方交易的目的,因此物流环节在网络购物中就显得尤为重要。本文在获取网购消费者评论信息的基础上,分析影响京东商城物流服务的主要因素,并结合企业的实际情况提出相应的对策建议,实现了网购消费者物流偏好与企业物流策略优化两大研究分支的融合,对于丰富策略优化相关研究理论和方法,具有一定的理论意义。

  京东作为电商行业的佼佼者,是自营物流模式的代表,若想得到更多顾客的信赖,加强重复购买意愿,必须借助完善物流服务这一有效途径。分析发现消费者对京东物流服务的不满主要体现在第三方物流,因此,本文借助数据采集工具挖掘消费者评论信息,窥探消费者物流选择意愿,并结合已有的文献研究成果构建第三方物流评价指标体系,对选择更符合企业服务宗旨的第三方物流公司,优化企业的物流服务能力具有一定的参考价值。同时对京东更好地了解消费者的物流需求,提高其物流服务水平进而推动企业的发展具有重要的现实意义。

  1.2、国内外研究现状

  物流作为网络购物中不可或缺的关键环节,其发展状况与电子商务企业的发展紧密相关。然而,当前的物流问题已经成为限制电商企业发展的主要瓶颈,得到学术界更多的关注。国内外众多学者对物流服务问题做了大量的探索与分析,促使电子商务物流服务方面的研究已经取得了较大的进展。本文主要从电子商务物流服务、物流评价指标体系以及电商企业物流策略优化三个方面对相关问题的研究现状进行分析与探讨。

  1.2.1、电子商务物流服务研究现状

  在 B2C 电子商务物流服务方面已经有较多的相关研究成果,Perreauh 等学者最早开始研究物流服务质量,提出基于时间、地点和效用的 7RS 理论,以确保在最佳条件下向顾客提供准确的物流信息,从而使物流服务能够实现合理的效用,顾客的个性化需求得到满足[3]。Hultkrantz 等指出电子商务的发展会给物流服务带来一定的改变,而高效的物流服务会使电子商务企业在竞争中脱颖而出,有利于占领更大的市场[4]。Jang 等从需求规模、物流企业、运营模式、产业政策等方面介绍了电子商务物流的发展现状,指出随着居民消费水平的提高和电子网络媒体的普及,电子商务已经得到了巨大的发展,而物流作为完善电子商务交易的关键环节,是影响成本和效率的重要因素,已逐渐成为各类电子商务企业竞争的核心[5]。Yu 等基于电子商务物流在各地区的发展以及技术支持情况,从实践中总结经验教训和见解,为电子商务企业和物流企业在考虑业务时提供指导[6]。

  在关于电子商务物流服务对消费者满意度与忠诚度影响的研究中,Ramanathan通过网购消费者的评论数据,探索配送时效和顾客忠诚度之间的关系并建立消费者网购行为分析模型[7]。Rao 等提出了电子商务物流服务质量的新概念,利用结构方程模型分析得出电子商务背景下,物流质量满意度和企业的顾客保持率呈正相关[8]。

  Meidute-Kavaliauskiene 等对物流服务的顾客满意度进行了研究,指出如果电商企业的物流服务不满足顾客的期望,他们的位置将被其他企业所代替,因此电商企业必须确保提供的物流服务能让顾客满意[9]。Teresa 等指出,服务质量的满意度测评是许多学者关注的研究课题,并证明了物流服务是影响顾客满意度的关键指标[10]。Rajan等通过问卷调查收集曾经有过网购经历的客户数据,利用 AMOS 对这些数据进行分析,结果表明物流服务质量维度的反应性和移情性对顾客满意和网购信任都有正向影响,这会对再够意愿产生积极的影响[11]。Roman 等指出,客户服务是现代物流的主导要素之一,完善的物流服务能够改善企业和客户的关系,有利于提高电商企业的顾客忠诚度[12]。Surucu 等首次从电子商务角度考察了物流服务对品牌因素的影响,通过研究证明物流服务对感知质量和品牌信任均有影响[13]。

  针对电商企业物流服务的问题,国内学者也已经做了大量探索与研究。王志国分析了电商企业与物流之间的竞争与合作的博弈关系,指出只有采取激励机制才能解决电子商务物流瓶颈并促使二者协同发展[14]。梁淑慧在研究中指出,当前电子商务物流发展存在企业信息化、自动化程度低,配送中心分布不合理以及专业化人才严重缺乏等问题,导致顾客满意度不高,为此需不断完善社会化物流体系以及整体的电子商务环境[15]。邓瑞等指出,目前消费者对物流服务质量的个性化要求日趋增高,但很多电商企业仍使用同样的物流服务对待不同的消费者,并以电商企业的老客户为样本,针对电子商务物流服务现有的问题从可靠性、移情性、便利性和响应性等方面给出相应的建议[16]。王雨在研究中指出,当前有多种配送模式可供电商企业选择,如自建物流或与第三方物流合作,不同物流配送模式都有其特定的适合群体,电子商务企业应根据自身实力与特点选择合适物流模式[17]。

  邹霞通过问卷调研发现,消费者对物流服务的各项因素都比较看重,物流服务对消费者的购物体验具有重要影响,不同的物流模式各有优劣,第三方物流模式的满意度不如自营物流模式,但是自营物流模式也存在着配送资源浪费和成本过高等弊端[18]。储滔以顾客满意为中介,构建 B2C 电子商务物流服务质量与购后行为二者之间的关系模型,通过实证分析和总结得出物流服务会正向影响顾客满意度进而对购后行为产生正向影响[19]。

  综上所述,国内对电子商务物流的学术研究晚于国外,这是由于我国最初的物流服务水平相对薄弱且在电子商务物流方面的科学研究还未得到足够重视。但随着互联网的普及,网络购物得到更多消费者的青睐,消费者对电商企业的物流服务质量也提出了更高的要求,有关物流服务的研究开始引起国内专家、学者的重视,学者们纷纷借鉴国外的研究方法开展适合我国物流情况的研究并取得一定进展。

  1.2.2、物流评价指标体系研究现状

  国内外学者对物流服务质量的评价研究较多,不同学者所用的指标也不尽相同。最早、最具代表性且获得学术界认可的是由 Parasuraman 等提出的 SERVOUAL 量表,具体包括有形性、响应性、可靠性、移情以及信任等 5 个维度[20]。Cronin 等基于客户视角构建了包含完好性、可得性和时间性 3 个维度的评价模型,其不足之处是对整个物流服务过程而言得出的结论是片面的[21]。Mentzer 等在物流评价的最新研究成果中总结了影响物流服务质量的 9 个关键指标,从而建立了一个相对完善的物流评价模型并被广泛采用[22-23]。

  在近几年的物流服务质量评价研究中,Couceiro 提出了包括服务绩效、服务过程和服务能力在内的物流服务质量评价指标体系[24]。Jaafar 等指出订单周期时间、准确性、准时性是评价物流服务的关键指标[25]。Kou 基于系统工程的观点,从发货速度、安全、物流速度和物流服务态度四个方向出发,运用层次分析法和模糊评价法建立评价指标体系,探索物流服务对消费者网购行为的影响[26]。Collier 等通过探索服务质量的过程、结果和恢复维度来概念化电子商务物流服务质量,并指出衡量电商企业的服务质量正成为了解网购服务交易中顾客价值的重要课题[27]。Cerna 等创建的方法提供了服务质量评价的过程、指南和原则,目的是提高企业管理的效率,使他们能更好地应对新情况[28]。Gulc 提出包括潜力、过程和结果三个维度的评价指标以衡量电商企业的物流服务质量[29]。

  近年来由于国内物流服务效率的提升,学者们对物流服务质量评价问题的相关理论研究也逐渐增多。南剑飞等分别从服务能力、服务过程和服务结果三个维度来阐述物流服务质量评价指标体系的构成[30]。李依楠构建的 B2C 电子商务物流服务评价模型,有效解决了各指标针对不同评价对象时重要度不同的问题[31]。林丽明在研究中提出物流服务质量对消费者忠诚度影响的理论模型,得出应从物流服务准时性、订货过程的便利性、价格合理性、货物完好性、物流人员沟通质量、信息回应质量与订购误差处理等方面做出改进[32]。袁杰指出,电子商务和物流是经济发展中密不可分的两个重要行业,物流服务质量在电子商务中发挥着至关重要的作用,并从多方面论述了物流服务评价指标体系对物流产业发展的必要性[33]。姜伟参考 LSQ 模型以及 SERVQUAL 模型,研究 B2C 电子商务物流服务质量的评价,建立了具有 6 个维度 21 个评价指标的物流服务质量评价模型并运用到具体的企业中,为企业物流服务的提升提供参考[34]。顾燕菁基于消费者申诉统计数据,建立包括信息沟通质量、订单质量、货品送达质量和时间质量的评价指标体系,并据此提出第三方物流服务提升策略[35]。

  尽管学者们在研究中建立的物流评价指标体系各不相同,但大多都提及到了商品配送的速度和时间、配送过程中商品是否完好、物流费用是否经济合理以及对顾客的服务态度等方面,也有学者将便利性感知的差异作为物流服务质量的评价指标。各学者的研究促进了物流服务质量理论的发展,因此,在对电商企业的物流服务进行优化时可以考虑从上述几方面进行研究。

  1.2.3、电商企业物流策略优化研究现状

  在 B2C 电子商务物流优化研究方面,其理论体系也在逐步完善。H. Donald Ratliff详细阐述了物流优化的基本原则,并提出物流优化需要考虑其可操作性以及成本问题[36]。Lau 等在研究中指出,电子商务企业供应链的成功与否决定了该企业能否获得成功,其研究整合优化了目前物流企业供应链的模糊化模型[37]。Kiya 等提出仓储网络的优化设计包括整合或消除现有仓库和建立新的站点,基于此设计出一种基于随机需求的仓储网络优化方案[38]。Caunhye 等针对应急物流中使用的优化模型,确定了一些研究空白,并提出了未来的研究方向[39]。Bourrieres 介绍了用于解决如系统设计、布局、库存管理等最常见问题的评价和优化方法,有助于研究者了解并获得物流优化问题和技术的一般知识[40]。Said 等使用遗传算法优化物流布局决策,以提升企业竞争力[41]。Kazakov 等提出基于数学模型解决物流基础设施的优化问题,并通过软件实现模型测试[42]。Pawel 等指出通过物流配送中心选址优化,可以最大限度的减少运输路线长度,实现运输成本的最小化[43]。Benotmane 等指出通过最大化利润和最小化成本是增加总体收益的主要途径,基于此提出一种新的成本优化策略[44]。

  由于国内物流原有发展水平较为落后,尽管近年来得到快速发展,但仍然存在一些问题,如基础设施薄弱、信息化程度低以及管理水平不高等。各种因素导致物流服务对电子商务发展的制约,因此电子商务物流的优化问题得到更广泛的关注。

  张延东,姚宁等分别从路径优化和节点优化介绍了影响 B2C 电子商务网络优化的因素,从而为电商企业的物流网络提供参考[45]。熊维针对目前我国电子商务物流服务发展中存在的相关专业人才匮乏、物流服务功能认识不足等问题,从企业管理、企业环境和企业服务三个方面提出相应的改进对策,为电子商务企业提供参考[46]。张娟指出由于物流活动跟不上电子商务发展的步伐,配送迟缓、商品损坏等现象时有发生,因此物流网络的建立和优化是必须要解决的问题[47]。李慧从大数据的角度出发,指出当前电子商务物流策略存在的不足之处,并有针对性的提出优化措施,为电商企业的物流策略选择指明新的方向[48]。林梅分析了电子商务环境下我国物流配送现状,积极探索提升物流配送服务的方案,以期为企业更好的发展提供有益的参考[49]。梁烁针对宝洁公司物流发展存在的不足,从物流配送网络、物流成本、物流人才管理等层面提出优化建议[50]。唐峰针对企业物流信息化水平低、库存不合理、运输成本高等问题分析了产生问题的原因,提出一些具体的优化方案以提高企业竞争力[51]。

  综合上面的分析可以看出,现有的研究主要从客户满意度和提高企业效益和效率等方面探讨电商企业物流策略优化问题,忽视了消费者个体特征所导致的物流偏好差异,以及消费者与企业策略的相互关联和依存性。电子商务平台隐含着大量的网购评论、用户特征和物流配送等数据信息,这些数据与消费者网购平台选择之间存在密切关系。因此,在当前网络购物热潮的趋势下,通过数据挖掘技术建立网购评论和物流配送等数据之间的联系,从网购消费者的角度探讨京东商城物流策略的优化问题,具有一定的实际意义。

  1.3、研究方法

  (1) 文献研究法 查阅大量的国内外相关文献资料以及书籍,主要是对电子商务物流、物流评价指标体系和物流优化策略等相关理论进行归纳和总结。同时通过电子商务网站浏览了相关的企业年报以及物流数据信息,获得本论文研究的理论基础和主要素材。在深入阅读、分析资料的基础上,形成了论文的基本理论框架,为实证研究提供前提条件。

  (2) 定性与定量分析相结合 无论是定性分析还是定量分析均不能将问题研究透彻,本文将两种分析方法相结合,通过对京东商城物流服务质量的主要影响因素分析并结合相关理论基础,构建第三方物流评价选择模型,准确把握第三方物流的现状与特点,将不同的指标进行细化、量化,为企业科学、合理的选择第三方物流合作伙伴提供理论依据和数据支持。

  (3) 案例分析法 以京东商城为研究对象,对当前物流服务中存在的问题进行分析,探索影响其物流服务的主要因素类型,并结合具体情况提出相应的优化方案,为京东商城物流策略优化提供参考。

  1.4、研究内容及技术路线

  1.4.1、研究内容

  本文主要介绍的是在 B2C 模式下京东商城物流策略问题的优化研究,在参考有关文献资料和书籍的基础上,对电子商务物流、物流评价指标体系等相关理论知识以及相关方法进行了深入研究。以京东商城为研究对象,通过分析物流网络布局与配送、物流人员配置以及售后服务等现状,识别京东商城当前物流服务中存在的不足之处,探索影响其物流服务的主要因素。针对具体的物流模式,根据其存在的问题及成因提出相应的优化方案,旨在帮助京东解决实际问题并降低物流成本,提高物流服务质量,从而达到优化现有物流策略的目的。具体研究内容安排如下:

  (1) 绪论 交代文章的研究背景及意义,根据当前我国电子商务发展状况和物流服务现状,明确论文的研究内容,寻求解决问题的方向;初步拟定论文的研究思路,阐明本研究进行的必要性及可操作性。

  (2) 相关理论与方法 对文章所涉及的相关理论知识进行概述,通过参考大量文献对电子商务物流、物流服务质量等相关理论以及研究所涉及到的扎根理论、语义网络分析和层次分析等相关方法进行论述,充分借鉴和引用现有的研究成果,为文章的后续撰写提供理论与方法支持。

  (3) 京东商城物流现状分析 主要探讨京东自营物流现状及与第三方物流合作现状,其中自营物流主要从物流网络布局与配送、人员配置以及售后服务三个方面进行介绍,分析出京东物流目前存在的问题,为后续物流优化研究提供依据。

  (4) 京东商城物流服务影响因素研究 该部分主要以网购消费者历史评论信息为研究对象,使用八爪鱼数据采集器收集京东商城的消费者评论,运用扎根理论研究方法对评论信息进行深入分析和挖掘,并通过语义网络分析以及理论饱和度检验对上述分析的可靠性进行验证,探究影响京东商城物流服务质量的主要因素,为接下来的物流优化研究提供数据支撑。

  (5) 京东商城自营物流策略优化 根据影响京东商城物流服务的主要因素,提出应重点考虑提升企业物流服务能力的几个方面,该部分主要是结合京东商城网络平台数据,从不同的层面和角度,针对现有物流策略存在的问题,提出相应的优化方案。

  (6) 第三方物流选择策略优化 在第四章研究结果的基础上,综合相关文献研究以及京东商城的物流模式与运营环境,构建第三方物流综合评价指标体系,运用层次分析法为京东商城选择合适的物流合作伙伴。

  1.4.2、技术路线

  为明确论文的研究思路,本文将电子商务物流相关理论方法与京东商城物流实际情况相结合,利用流程图的形式来表达论文研究过程的具体实施步骤,技术路线如图 1-1 所示。

图 1-1 技术路线图
图 1-1 技术路线图